Даты проекта

01 сентября 2024 — 01 июня 2025

Описание

Проблема

Проблема больших компаний даже при выстроенной системе внутрикома – большой объем коммуникаций: из источника информации новости могут стать инфошумом (по результатам внутреннего опроса, в Газпромбанке так считает 8% сотрудников). Согласно их обратной связи, превратить «скептиков» в «адвокатов» поможет больший фокус на людях – материалы о линейных сотрудниках, личные истории успеха.

Несмотря на заявление, сами сотрудники не спешат рассказывать о себе. На это указывает и всеобщий тренд на снижение комментирования в соцсетях: комментарий – это личное. «Машину времени в детство» мы запустили на основе фотоисторий коллег, создав безопасное пространство для диалога с помощью позитивной темы детства. Конкурсная механика при сборе UGC, искренний ToV и фото самих сотрудников в макетах коммуникаций манифестировали: в центре процессов банка – человек.

Стратегия

Банковские специалисты – интеллектуальная и диджитализированная аудитория. Наиболее часто в корпмедиа активны линейные сотрудники, особенно привлекает наличие игровой механики и человекоцентричность активации.

Зная свою ЦА, к 1 июня мы запустили конкурс детских фотоисторий сотрудников. Им – положительные эмоции и призы, нам – UGC.

Мы предполагали, что собранный контент ляжет в основу спецпроекта, но с темой (воплощение детских мечт) определились только после анализа всех историй, найдя именно в ней потенциал для повышения лояльности к бренду работодателя.

Отобрав 15 историй, начали подготовку спеца. UGC оброс приметами времени детства 3 поколений сотрудников.

4 месяца заняла подготовка (с сентября 2024 по декабрь 2025). Чтобы прогреть аудиторию к выпуску, из незадействованных в проекте историй мы собрали тематические фотоподборки и выпускали их на портале. Так аудитория сохранила интерес и вовлеченно встретила релиз проекта.

Реализацию проекта можно разделить на 3 этапа:

1 – сбор UGC – фотоконкурс для сотрудников «Когда я стану взрослым» (инхаус). Его запуску предшествовали:

- разработка электронной формы сбора контента на интранет-портале

- интеграция в креативную концепцию банковского исследования по поколениям (фильтр по возрасту: иксы, миллениалы, зумеры)

Собрали 313 фотоисторий, 27 647 заходов на страницу и 3510 уникальных пользователей, что является высоким результатом для коммуникаций ГПБ.

2 – разработка «Машины времени в детство». Отбор 15 историй о детских мечтах от 3 поколений сотрудников, привязка к ним тематических примет времени (музыка, фильмы, игры 80, 90, 00-х). Программинг с подрядчиком.

3 – переупаковка конкурсного контента и выпуск его во внутренних каналах – предпромо (инхаус).

4 – релиз проекта сначала на сотрудников (в интранете), далее – перенос проекта на внешний сайт банка и промо на соискателей.

Целевая аудитория

Учитывая специфику банковской деятельности (работа в защищенном контуре), проект задумывался для выпуска в 2 форматах – на внутреннюю аудиторию (в интранете) и на внешнюю (на сайте банка), поэтому целевая аудитория многосоставная:

1. все сотрудники

География: Россия (топ-3: Москва, Томск, С.-Петербург), столица VS регионы 50/50

Гендер и возраст: любой (тема проекта актуальна для всех, механика просмотра простая). Самыми представленными в проекте оказались миллениалы (26-40 лет) и иксы (41-61 год)

Усредненный портрет пользователя: линейный сотрудник или руководитель, работает в основном в Рознице, из ценностей ГПБ наиболее близки открытость, участие и внимание к людям

2. потенциальные соискатели

География: банк представлен почти во всех регионах РФ

Гендер и возраст: любой

В продвижении целимся в несколько наиболее интересующих нас ЦА: молодежь в поисках работы, ИТ-специалисты, профсообщество

Каналы коммуникации и инструменты

На сотрудников

1. Промо фотоконкурса для сбора UGC. Классические внутренние каналы: рассылки, новости, баннер на портале, скринсейверы на ПК, дайджест, корпТВ. Особенность: детские фото сотрудников (редакции) в макетах коммуникаций, призы за лучшие фотоистории

2. Предпромо проекта «Машина времени в детство». Проанализировали собранный контент (313 историй), разделили их по тематике (школа, путешествия т.д.) и на протяжении 4 месяцев еженедельно выпускали на портале и в телеграм-канале для сотрудников банка, чтобы прогреть аудиторию. Результаты: 16 статей, 20 033 просмотра кампании

3. Релиз спецпроекта «Машина времени в детство» на внутреннюю ЦА. Использовали все 9 каналов нашего внутрикома. Особенность: кастомизация промо для аудиторий - для ИТ подсветили историю их коллеги, для молодых специалистов – блок с историями зумеров

На соискателей

1. Релиз на внешнюю ЦА - посевы в соцсетях, СМИ, брендированные стаканы в кофейнях при офисах. Задействовано 27 различных внутренних и внешних каналов (VK, ОК, ТГ), а таже СМИ. По итогам промо вышло 3 статьи:

- Sostav.ru - Как внутриком «Газпромбанка» создал «Машину времени в детство» https://www.sostav.ru/publication/gazprombank-obedinit-raznye-pokoleniya-sotrudnikov-75941.html?utm_source=google.com&utm_medium=organic&utm_campaign=google.com&utm_referrer=google.com

- Дзен – «Машина времени в детство» https://dzen.ru/a/aFknJpFIvgKnwE73

- Газпромбанк.Тех - От змейки на Nokia 3210 к программированию на Python: спецпроект о детских мечтах https://www.gazprombank.tech/blog/1294/

Инсайты и идеи

Креатив:

- Корпкультура часто обращается к теме детства, но в основном это забота о благополучии детей сотрудников. Мы же обратились к детскому опыту самих коллег, чтобы показать, как детские мечты воплощаются во взрослом возрасте в Газпромбанке

- Создавая фановый проект, мы провели своеобразный опрос о детстве сотрудников, продолжив проведенное в банке исследование о поколениях. Эти поможет эффективнее выстраивать стратегию коммуникаций

- Чтобы сделать проект интересным не только для сотрудников ГПБ, мы наполнили его узнаваемыми приметами времени

Инсайты:

- Искренность и позитивная тема привлекают внимание к коммуникациям

- Люди в фокусе: личные истории вызывают доверие

- UGC бесплатный: сотрудники готовы креативить и сами создавать контент

- Ностальгия в тренде: ретроконтент с добрыми смыслами вовлекает в активность

- Идеи рождаются в процессе: проект появился после успешного конкурса по сбору детских фото

Дополнительные факторы

Проект был создан, чтобы удовлетворить потребности сотрудников:

- В сопричастности: объединяет аудиторию на уровне культурных кодов

- В самоопределении: позволяет причислить себя к тому или иному поколению

- В самореализации: дает возможность поделиться историей

Трудности:

- Разработка формы сбора UGC

Ранее у портала не было такого технического решения. Мы разработали форму сбора фото и историй, теперь она используется и для других активностей

- Переупаковка контента

Позволила извлечь максимум пользы из собранного материала и опубликовать почти все истории, чтобы каждый участник почувствовал себя героем

- Привязка историй к приметам времени

Использовали собственный опыт и открытые источники, чтобы рассказать о детстве разных поколений искренне и правдоподобно

- Перенос проекта из контура на сайт ГПБ

Занимает 2 месяца и включает полное погружение в ИТ-процессы сервисной команды

Цель проекта

Цели: маркетинговые, коммуникационные, медийные

На внутреннюю ЦА (коммуникационные)
• Повышение вовлеченности и лояльности
• Поддержка корпкультуры
• Выстраивание доверительных коммуникаций и усиление включенности в жизнь банка

KPI 10000 просмотров (1/3 сотрудников) перевыполнен: за 10 дней релиза в интранете собрали более >14000 просмотров при численности 31273 сотрудников.

На внешнюю ЦА (маркетинговые и медийные)
• Продвижение HR-бренда
• Борьба со стереотипами
• Непрямой рекрутинг
• Реклама без рекламы

Задачи
• Максимально задействовать сотрудников в создании проекта
• Креативно упаковать собранный контент
• Нативно донести преимущества работы в ГПБ
• Повлиять на ключевые метрики в корпмедиа (просмотры, лайки, комменты)

Результат проекта

Результат обусловлен планомерной работой над продвижением бренда, в том числе с помощью креативных форматов, таких как спецпроект с UGC

Количественные

14 115 просмотров спецпроекта «Машина времени в детство» в контуре банка
63 890 просмотров собрали все материалы промо в контуре банка
4 000 просмотров на официальном сайте (запустили промо 11.04)
460 266 просмотров набрали все промоматериалы кампании вне контура банка

Качественные

ГПБ занял 4 место в рейтинге лучших работодателей России HeadHunter
По итогам опроса «Голос внутреннего клиента» сервис «Информирование», куда входят спецпроекты, на 1 месте по числу оценивающих и по NPS
По итогам опроса внутрикома, 96% сотрудников взаимодействуют с контентом во внутренних каналах банка
По итогам Happy Job вырос уровень вовлеченности – 89,2% против 88,7% в 2023