Даты проекта

15 января 2026 — 15 сентября 2026

Описание

Предпосылки

В корпоративных коммуникациях сотрудники ждут контента, в котором узнают себя и коллег: живых историй, эмоциональных деталей и возможности участвовать, а не только читать.

Для Газпромбанка это особенно важно: большая распределенная команда объединяет людей разных профессий и регионов, а специфика защищенного банковского контура ограничивает привычные способы демонстрации внутренней жизни. Перед нами стояла задача показать человеческое измерение банка с опорой на реальные истории в интересном формате.

Исходной точкой стал конкурс «Больше чем работа». Мы предложили коллегам рассказать о памятных предметах, связанных с работой в Газпромбанке, и получили более 130 фотоисторий – от сувениров из командировок и профессиональных наград до офисных растений, книг и дружеских подарков. Этот UGC стал содержательной основой будущего спецпроекта.

Общая информация о проекте

«Дело было в офисе» – интерактивная поиск-игра Газпромбанка, в которой 14 реальных историй сотрудников спрятаны внутри полностью отрисованного ночного офиса. Пользователь перемещается между тремя локациями и управляет курсором-фонариком: исследует затемненное пространство, находит памятные предметы и открывает связанные с ними истории о карьере, профессионализме, дружбе и команде.

Все артефакты существуют в реальности. Истории о них мы собрали с помощью конкурса «Больше чем работа», получив более 130 фотоисторий сотрудников. Так обычные вещи – книга, флаг, офисное растение, награда или фото – стали честным и эмоциональным способом рассказать о большой команде банка.

Проект выпущен ко дню рождения Газпромбанка, но остается «вечнозеленым». Он объединяет UGC, креативную визуальную концепцию, интерактивный сторителлинг и геймификацию. За прохождение всего маршрута сотрудник получает виртуальную награду, а спрятанные пасхалки мотивируют внимательнее исследовать офис и обсуждать находки.

Целевая аудитория

Основная – сотрудники Газпромбанка

- География: 30 000 сотрудников, вся Россия; сотрудники головного офиса и региональной сети

- Возраст: в равной части представители поколения Х, миллениалов и зумеров

- Должность: широкая аудитория без специальных требований к цифровым навыкам – в большей степени линейные сотрудники

- Мотивация: узнать коллег с неожиданной стороны, увидеть знакомые детали офисной жизни, пройти игру и получить признание за участие

Дополнительная аудитория – потенциальные соискатели и профессиональное сообщество

- Соискатели, которым важны культура, атмосфера и отношение компании к людям

- Специалисты в сфере внутренних коммуникаций, HR, PR, маркетинга

Формат

HOG (Hidden Object Game) – игра на поиск предметов. Наша особенность – апгрейд жанра с помощью сторителлинга.

- Два уровня вовлечения: сотрудники сначала создали контент, а затем стали игроками и исследователями историй коллег

- Digital-механика: фонарик одновременно формирует атмосферу и управляет вниманием, такой формат чередует поиск и чтение

- Цельная визуальная драматургия: три локации офиса стали собирательным образом офисов Газпромбанка, 14 артефактов встроены в узнаваемое пространство

- Праздничная метафора: сотрудник остается в офисе в ночь перед днем рождения банка, находит все предметы в пустом опенспейсе, узнает больше о банке; наступает утро и пространство наполняется коллегами, но теперь мы знаем больше об их профессиональном пути

- Продолженная коммуникация: конкурс, релиз игры, многоканальное промо, награда за прохождение и обсуждение пасхалок работают как одна история

Целевое действие в конце для внутреннего и внешнего проекта отличается: сотрудники переходят к получению виртуальной награды, а внешние пользователи – к вакансиям банка на hh.ru.

 Задачи

- Собрать подлинные истории от сотрудников

- Отобрать истории, которые показывают разные стороны жизни банка: профессиональный рост, инициативность, географию, дружбу и юмор

- Разработать единую креативную концепцию ночного офиса и превратить 14 предметов в игровые артефакты

- Создать простую интуитивную механику поиска, одинаково понятную широкой корпоративной аудитории

- Связать прохождение с внутренней системой признания через специальный Лайк и ГПБкоины

- Обеспечить возможность переиспользования проекта и повторные касания с аудиторией

Реализация проекта

1. Январь: сбор UGC. Запустили на портале конкурс «Больше чем работа» и получили более 130 фотоисторий о предметах, связанных с Газпромбанком

2. Февраль: редакционный отбор. Из массива заявок выбрали 14 историй, которые отличаются по интонации и вместе с тем раскрывают разные стороны работы в банке

3. Март: креативная разработка, рерайт историй. Создали концепцию, сценарий пользовательского маршрута, локации, систему артефактов и пасхалок

4. Апрель: продакшен. Полностью отрисовали офис и предметы, разработали интерфейс – поиск, карточки историй и отображение прогресса

5. Май: программинг, разработка мотивационной механики. После нахождения всех предметов сотрудник может получить награду во внутренней системе признания

6. Июнь: согласование, технический перенос проекта в контур банка, подготовка внутренней медиакампании

7. Июль: запуск на внутреннюю аудиторию и продвижение. Проект поддержали во всех внутренних каналах банка, активное промо заняло 3 недели и было приурочено ко дню рождения компании

8. Август: перенос на официальный сайт Газпромбанка, настройка статистики. Публичная версия стала доступна широкой аудитории

9. Сентябрь: запуск на внешнюю аудиторию и продвижение. Охвачены более 15 внешних каналов банка 

10. Октябрь-ноябрь: продолжение промокампании, сбор результатов

Каналы коммуникации и инструменты

На сотрудников

1. Промо конкурса для сбора UGC. Комплексная медиакампания во всех внутренних каналах коммуникаций (рассылки, новости, дайджест баннер на портале, скринсейверы на ПК, корпТВ)

2. Релиз проекта «Дело было в офисе». Внутренние каналы + различные сообщества банка. Уникальный инструмент – начальная заставка при открытии корппортала со ссылкой на игру. Особенности промо:

• - спойлер самых ярких историй о предметах (где в офисе встретить героя сериала, в каких локациях побывал флаг Газпромбанка, как офисный цветок предсказывает будущее)

• - информация о внутренней награде за прохождение

• - кастомизация промо для разных аудиторий (ИТ, молодых специалистов и т.д.)

На внешнюю аудиторию

Внешняя промокампания только стартовала 1 сентября, на момент заполнения заявки прошло 10 дней. Уже охвачены все внешние каналы банка – от карьерного сообщества и alumni до ГПБ.Тех и digital-лектория для молодежи. Вышли посты в VK, ОК, ТГ, статья на Дзене https://dzen.ru/a/aqPU8TlzVQf-TdZe . К началу учебного года в составе дайджеста ГПБ проект разошелся по 87 вузам-партнерам. Промо вышло в 15+ каналах, на данный момент мы находимся в начале пути, финал и сбор результатов – в ноябре.

Тон проекта – теплый, наблюдательный и с легким юмором. Рядом существуют серьезные достижения и офисные детали: флаг Газпромбанка, побывавший на горных вершинах и на Северном полюсе; книга, вернувшая разработчику азарт к написанию кода; растение, пережившее несколько офисных переездов; картонный герой сериала, ставший частью команды. Такое сторителлинг делает образ банка объемным и достоверным.

Сложности

В большой компании даже качественные корпоративные новости конкурируют за внимание и рискуют превратиться в информационный фон. Истории о ценностях и культуре особенно уязвимы: прямые заявления работодателя редко вызывают такой же отклик, как личный опыт коллег. Так, например, у HR- и лайфстайл-публикаций с историями сотрудников регулярно высокий ER (вовлеченность в публикацию): от 7 до 20%.

Однако запрос на «человеческий» контент не означает, что сотрудники готовы публично рассказывать о себе без повода. Нужно было снизить порог участия и найти безопасную точку входа. Ей и стал памятный предмет: говорить о вещи проще, чем презентовать себя, но через артефакт естественно раскрываются достижения, отношения, эмоции и принадлежность к команде.

Вторая сложность – удержать внимание после сбора историй. Поэтому мы отказались от привычной подборки карточек и создали целую игру. Превратили UGC в исследуемый мир: чтобы прочитать историю, ее сначала нужно найти. Геймификация в данном случае решает коммуникационную задачу – замедляет просмотр, создает интригу и мотивирует пройти проект до конца.

Бюджет проекта

• - Сбор UGC, креативная идея, размещение, промокампания (внешняя и внутренняя) – силами команды внутрикома и HR Tech, инхаус без бюджета

• - Дизайн, механика, программинг – совместно с агенством Maneki Neko Agency – 1 452 000

Ссылки и конкурсные материалы

Ссылка на проект: https://www.gazprombank.ru/prm/delo-bylo-v-ofise/

Презентация: https://disk.yandex.ru/i/ePYfhECePMGJAg

Цель проекта

Цели
Основные: на внутреннюю аудиторию – коммуникационные
 Повысить вовлеченность сотрудников в корпоративные коммуникации через интерактивный формат
 Усилить чувство принадлежности к большой команде и поддержать человекоцентричную культуру компании
 Создать безопасный и привлекательный повод для сотрудников рассказывать о себе и узнавать друг друга
 Поддержать день рождения банка проектом на основе реальных историй

KPI 10 000 просмотров (41% сотрудников) перевыполнен: за 3 недели релиза в интранете собрали более >12 500 просмотров при численности 30 000 сотрудников.
Дополнительные: на внешнюю аудиторию – маркетинговые и медийные
 Показать Газпромбанк современной и открытой компанией, которая ценит личный опыт сотрудников
 Снизить дистанцию и скорректировать стереотип о банке как о формальной и консервативной среде
 Создать самостоятельный публичный digital-продукт, способный работать на имидж после завершения внутреннего запуска

Результат проекта

Результаты
Проект превратил собранный сотрудниками контент в самостоятельный интерактивный продукт и создал новый сценарий знакомства с культурой Газпромбанка: не читать готовый рассказ о компании, а исследовать ее через реальные истории людей.
Количественные результаты
130 историй собрано на этапе UGC, 14 вошли в игру
12 532 просмотров игры «Дело было в офисе» в контуре банка за 3 недели промо
5 новостей на портале выпущено. Суммарный охват новостей – 7 690 просмотров, 352 лайка, 135 комментариев, из них 100 – конкурс комментариев на поиск пасхалок проекта
9% – ER новости-релиза
117 779 просмотров промоматериалов игры во внешнем контуре
250 просмотров игры во внешнем контуре – без посевов и платных публикаций, только органические просмотры (за 10 дней)
4 мин 44 сек – среднее время на сайте
Учитывая бюджет проекта, 113 рублей стоит одно касание с аудиторией
5 000 Лайков и ГПБкоинов начислено сотрудникам за прохождение игры
20 сотрудников награждены мерчом за лучшие истории

Качественные результаты
Главный качественный результат – сотрудники стали одновременно героями, авторами и аудиторией проекта, а принципы работы компании раскрылись через реальные человеческие истории
 Проект успешно прошел путь от конкурса к полноценному digital-продукту
 Геймификация обеспечила не только охват, но и целевое действие: около 40% от числа просмотров игры завершились начислением награды за прохождение
 Механика пасхалок доказала свою эффективность как инструмент вовлечения: она обеспечила 100 комментариев и стала главным драйвером обсуждения проекта
 Проект получил органическую жизнь за пределами корпоративного контура даже без рекламной поддержки, подтвердив потенциал формата как инструмента продвижения имиджа компании
 Главный качественный результат для имиджа компании – высокая продолжительность сессии, которая подтверждает глубину контакта с контентом и способность проекта удерживать внимание