Алия Кешишьян, менеджер по внешним коммуникациям «Проект 111», главный редактор MerchNews .

Востребованность корпоративных СМИ у внутренней аудитории компании

Востребованность такого медиа, на мой взгляд, появляется тогда, когда отрасль ощущает реальный дефицит информации. Часто на рынке слышно что-то вроде «Откуда ты это знаешь? Где читаешь новости?». Ответ обычный: слухи там, чей-то пост здесь, некоторые обсуждаемые темы в общественных медиа... В результате лишь небольшая часть участников рынка знает повестку дня.

Корпоративное СМИ должно писать, в первую очередь, об отрасли, и уже во вторую — о компании. «Проект 111» часто сталкивается с запросами от клиентов: где посмотреть кейсы, примеры эффективности применения продукции? Однако поставщик не создает кейсы, все они генерируются агентствами и брендами. Так появилась идея создать отраслевое издание MerchNews, где агентства и бренды могли бы публиковать свои истории про мерч, изучать актуальную повестку российского рынка и зарубежный опыт. В одном месте. 

Основные тенденции на рынке корпоративных СМИ. Роль бумажных СМИ

Бумага все еще имеет успех в отдельных узких нишах. Например, если отрасль плотно связана с выставочной деятельностью, это хороший востребованный канал для печатного медиа. Журнал на выставке отличается от рекламных буклетов, это редакционное издание и его читают.

Корпоративное медиа новостного формата с ежедневным или еженедельным дайджестом востребовано там, где оно направлено на сотрудников, а сотрудников действительно много. Утренний вестник градообразующего предприятия — это повышение шанса на то, что все читатели будут в курсе событий и, что немаловажно, имен, позиции руководства, отдельных точек по формированию имиджа и корпоративной культуры. Т.е. всего того, что онлайн могут пролистнуть.

Как правило, онлайн-канал не воспринимают целостно, а газету — от корки до корки, а что не прочел, то другие расскажут. В других случаях, скорее всего, печатная версия будут избыточна.

Наиболее востребованный контент 

Эксклюзивный. Интервью, внутренняя кухня проектов, бэкстейджи, экспресс-подборки под ситуатив, экспертные мнения, истории успеха, аналитика продаж с цифрами и пр. Создавать нужно новое, а читатель найдется. Видеоконтент во главе угла. И здесь как раз поклон в сторону онлайн-медиа, которые могут совмещать любые форматы в одном материале.

Причины создания корпоративных СМИ

Вопрос создания ресурса зависит только от одного: нужен ли он аудитории, есть ли у нее незакрытые потребности в информации. Далее мы составляем круг этих потребностей и решаем, достаточно ли для их удовлетворения соцсетей или нужно что-то большее. Вряд ли это зависит от размера компании, соцсети могут справится с любым количеством подписчиков. А вот с редакционными задачами — нет.

Мифы о корпоративных СМИ

Считается, что в ведомственных СМИ нечего читать людям со стороны, тем, кто не работает в компании. Но СМИ — априори не дневник компании, не лента в битриксе и не блог на сайте, иначе зачем было бы его выделять в отдельную единицу? Это издание об отрасли и о важных аспектах деятельности предприятия. Конечно, вряд ли ритейлу, например, будет интересно читать журнал химической компании, но важно стремиться к тому, чтобы любой человек, интересующийся химией, мог найти интересное в корпоративном медиа из этой отрасли. Тогда оно будет работать.

Секреты продвижения корпоративного СМИ

Важно четко обозначить свою целевую аудиторию, а мотивация читателей очевидна — им важно быть в курсе событий. К примеру, MerchNews мы открыли буквально три месяца назад, ресурс еще не заработал в полную силу, и его уже читают 30 тыс. уникальных посетителей в месяц. Также нужно помнить, чем корпоративное СМИ отличается от общественного.

Внутри компании или отрасли людям интересно читать о себе и своих знакомых, это круговая порука, и медиа станет популярным, если люди сами будут делиться повесткой. Поэтому важно звать сотрудников и партнеров вести колонки, давать комментарии, публиковать статьи, делать контент более живым и ориентированным на читателей.

Особенности обратной связи

В корпоративных СМИ есть, конечно, определенные проблемы с анонимностью, когда по острым вопросам сотрудники предпочтут молчать. Но в позитивном ключе общения нет никаких препятствий в выстраивании коммуникации. Организовать конкурс с призами от компании или провести важный опрос, мне кажется, даже проще с такой теплой аудиторией, как корпоративные читатели.

« К списку записей