Александра Хорват

Пресс-секретарь анимационной студии Wizart

Зачастую компании уделяют очень много внимания внешнему PR: публикации в СМИ, новости, участие в имиджевых мероприятиях, спонсорство, благотворительность. Все это, безусловно, влияет на статусность и престиж компании. Но что делать с внутренним PR? Есть ли способ повышения корпоративной лояльности, улучшения имиджа и значимости компании для своих сотрудников и деловых партнеров? Безусловно, инструментов много, но один из самых эффективным и наиболее часто применяемых на практике – корпоративное СМИ. Я поделюсь опытом создания корпоративного СМИ с нуля, опишу особенности его развития и результаты, которые удалось добиться с помощью корпоративного издания на предприятии, где численность сотрудников по всей России составляла более 6 000 человек.

Что такое корпоративное СМИ и «с чем его едят»?

Для начала, нам необходимо определить, что такое корпоративные средства массовой информации – это периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, интернет-сайты, интернет-порталы или иная форма периодического распространения социальной информации, служащая интересам определенной компании и выпускаемая по ее инициативе.

Корпоративные СМИ – достаточно сложный маркетинговый инструмент. В силу своей сложности не так быстро был взят на вооружение отечественным бизнесом и был заметно менее популярен, чем на Западе. В последние годы эта диспропорция быстро устраняется.

Издания, которые выпускает та или иная компания – это, прежде всего, источник информации о жизнедеятельности и ее успехах, сотрудниках, анонсах событий, которые происходят, новостях, крупных победах и подведениях итогов.

Корпоративные СМИ имеют широкую типологию: от каналов распространения до степени самостоятельности. Основной тип – периодическое печатное издание. О нем поговорим подробнее. Корпоративные СМИ делаются силами пресс-службы, финансируются они из бюджета предприятия без привлечения дополнительных средств в виде спонсорского пакета и рекламы. Но если издание заинтересовано в самоокупаемости и есть человеко-ресурсы, готовые отвечать за развитие СМИ, то известна практика, когда даже в корпоративном издании рекламные полосы продаются с целью привлечения дополнительной целевой аудитории к определенной группе товаров или услуг.

Пожалуй, в этом разделе необходимо упомянуть и функции корпоративных СМИ

Функции тех или иных корпоративных СМИ зависят от множества факторов. Одним из основных является аудитория: функции внутрикорпоративных СМИ (изданий для сотрудников) будут значительно отличаться от функций корпоративных СМИ с внешней целевой аудиторией. Можно выделить следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая (функция формирования корпоративной культуры); информационно-коммуникативная; интеграционная (обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе); образовательная (просветительская). Если мы говорим про внешнюю читательскую аудиторию, то добавляются следующие функции: коммерческая; имиджевая (т того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к ее услугам или нет); интеграционная (задача корпоративных СМИ – сделать так, чтобы именно услуги, товары и т.д. именно их компании были в центре внимания); информационно-коммуникативная и др.

Итак, как я отметила раннее, корпоративное СМИ – это эффективный инструмент повышения лояльности компании, улучшения имиджа и даже повышения качества каналов коммуникации с сотрудниками, потенциальными заказчиками и существующими партнерами. В зависимости от целей издания, корпоративные СМИ могут иметь разный вид, разное наполнение, но цель всегда одна – донести максимально четко и полно ту информацию, которая нужна целевой аудитории. А как этого добиться – об этом я расскажу ниже.

Почему при создании корпоративного СМИ важно помнить поговорку: «встречают по одежке»?

Я очень часто замечаю, что когда в компании (вне зависимости от статуса и размера), приходят потенциальные партнеры, им предлагают напиток, и если на стойке есть корпоративная газета или журнал, их берут просто «полистать». Те компании, которые имеют корпоративное СМИ, гораздо успешнее в достижении желаемых результатов, нежели те, кто не уделяют внимание этой «мелочи».

Я задумалась – почему? В одном из изданий, которые публиковали материалы, я нашла такую прекрасную цитату: «если у организации нет хотя бы одного действующего информационного ресурса, это означает только одно: его будущее в определенной степени находится под угрозой». Сайты, доступная электронная почта, социальные сети – есть у всех. Если компания тратит ресурсы на создание такого дополнительного источника информации о своей деятельности, как периодическое издание, это говорит минимум, об ответственном подходе, а максимум – о желании использовать максимальное количество каналов коммуникации с потенциальными партнерами, клиентами и собственными сотрудниками.

Основными целями корпоративного СМИ являются доказательства выгоды от сотрудничества с компанией (как в плане партнерства, так и трудоустройства). Это могут быть интервью с директорами, аналитика, планы на будущее, финансовые показатели, демонстрирующие инвестиционную привлекательность, что позволяет привлекать новых партнеров и повышает лояльность уже существующих.

Как создать корпоративное СМИ, чтобы каждый номер читатели ждали с нетерпением?

Самое сложное в работе по созданию корпоративного издания – не выбор дизайна или разработки рубрикатора. Самое сложное – это делать каждый номер таким, чтобы его хотелось читать, он отвечал определенным целям (как это было написано выше: доказательства выгоды от сотрудничества с компанией), был направлен на информирование потенциальной аудитории о деятельности компании.

Работу над корпоративным СМИ следует начинать с ответа на вопрос: какие цели и задачи ставятся перед изданием? Как правило, это популяризация компании или представляемого бренда, поддержка интереса со стороны существующих клиентов и привлечение новых.

Основной целью создания нашей корпоративной газеты «Вестник Микрогена» явилась необходимость сплочения сотрудников крупнейших предприятий, входящих в состав ФГУП «НПО «Микроген» Минздрава России, а также улучшения имиджа предприятия для внешней целевой аудитории.

В связи с тем, что основная проблема предприятий, входящих в холдинг – отсутствие должной коммуникации, газета должна была стать связующим элементов сотрудников, а также их «очеловечиванием». Мы привыкли к тому, что в далеких городах работают абстрактные люди. Но рассказы о сотрудниках, их истории в работе и быту дают представление о том, что на заводах компании работают интересные и активные сотрудники.

Корпоративное СМИ – это, пожалуй, один из самых первых и проверенных инструментов коммуникации. Убедившись в эффективности данного вида общения с аудиторией, многие компании, которые в кризисное время 2008-2010 гг. заморозили выпуск корпоративного издания, вновь возвращаются к их выпуску. «Вестник Микрогена» тоже стал возобновляемым проектом. Газета выпускалась несколько лет назад, потом перестала издаваться, и в 2014 году было принято решение о возобновлении проекта.

Итак, проект стартовал – о том, что необходимо помнить при выпуске корпоративного СМИ, можно сказать одной фразой: «Потребности, интересы и желания целевой аудитории превыше всего». Тем самым первая задача и потребность большинства компаний: четко описать целевую аудиторию своего корпоративного СМИ. После этого шага важно сформировать понимание, какие публиковать материалы и как выбрать оптимальный вариант подачи. Эти решения влияют на качество конечного продукта.

Аудитория корпоративного СМИ – это аудитория самой компании или бренда, поэтому четкое понимание потребностей и интересов целевой группы позволит сделать издание интересным. Наши основные темы касались истории заводов, новостей отрасли, изменения в законодательстве, персоналий сотрудников – всего того, чем живет предприятие последние годы.

Мы четко представляем себе аудиторию нашего издания. Прежде всего, наши читатели (внешняя аудитория) – это мужчины в возрасте от 30 до 60 лет, женщины в возрасте от 25 до 55 лет, с достаточным доходом, которые заботятся о своем здоровье, читатели деловой прессы, а также сотрудники предприятий от 25 до 55 лет, которые работают в регионах: Омске, Иркутске, Ставрополе, Нижнем Новгороде, Томске, Уфе и Перми.

Аудитория издания по большей части определяет и формат издания. Чем притязательнее целевая группа, тем более статусным должно быть корпоративное СМИ.

В связи с большим упором на новостную, профессиональную и научную тематику, мы создавали издание, которое бы отвечало этим особенностям, и было похоже на профессиональные деловые СМИ, например «Ведомости» или «Коммерсант». Такой формат в полной мере позволяет отразить дух корпоративной культуры. Оптимальная периодичность такого издания – один раз в месяц.

Подготовка одного номера занимает один месяц, однако планирование материалов осуществляется за три месяца. Мы подготавливали специальный редакционный план, где формировался список редакционных материалов. Мы учитывали важные для предприятий даты, реализации поставок вакцин для государства, периодичность упоминания заводов (даже такие мелочи могут сформировать лояльность к изданию – часто в работе мы сталкивались с тем, что сотрудники писали письма с вопросом, почему их предприятие в новостях упоминается меньше других).

Работа над самым первым номером, вместе с разработкой макета и концепции, заняла примерно три месяца – и это достаточно долгий срок: мы учитывали особенности отрасли, корпоративного стиля, рубрикатор, чтобы газеты была интересной и одновременно отвечала всем информационным потребностям НПО «Микроген». Быстрый запуск объяснялся тем, что у нас было четкое понимание того, что требуется компании, огромное желание и запросы от читателей, которые узнали о проекте и помогали нам в подготовке первых материалов.

Наиболее важную роль в успехе корпоративного издания, как и любого другого средства массовой информации, играет качество контента. Поэтому содержание публикуемых материалов должно быть интересным и уникальным, ведь гораздо интереснее читать информацию, которую нельзя найти ни в каком другом издании или открытом источнике.

В нашем случае это были статьи, которые были посвящены истории предприятий в Томске, Иркутске, Омске и других регионах – приходилось прикладывать немало усилий, чтобы собрать необходимый материал. Сотрудники, ответственные за подготовку номера, проводили недели в музеях предприятий, сканировали фотографии, которые хранятся в единичных экземплярах, посещали региональные архивы, чтобы точность подачи материала была максимальной. А то, что издано в газете могло использоваться в будущем – ведь только в случае качественного и эксклюзивного контента газета была интересна читателям.

Достаточно часто контент изданий, которые пишут о вакцинации, состоит как из переводных медицинских статей, так и из местного контента. Таким образом, получается охватить и мировые, и местные новости, связанные с иммунопрофилактикой населения.

Мы постоянно следили за тенденциями в издании как корпоративных, так и независимых журналов и периодически у нас происходили обновления: как внешнего вида, так и содержания. Однако есть для нас вещи традиционные, например, в каждом выпуске газеты можно найти статью, посвященную особенностям продукции предприятия, истории создания того или иного продукта и людям, которые ответственны за это.

Мы убеждены в том, что основной ресурс каждого предприятия – это сотрудники. И внимание к их работе – залог успеха в нелегком издательском труде.

Один Среди прочих часто встречаемых разделов можно назвать обращение от первого лица, новости отрасли, репортажи с прошедших мероприятий и анонсы предстоящих событий. Разнообразие тем ограничивается лишь форматом издания и фантазией издателя. Тем не менее, прежде всего, необходимо помнить о читателе. Мы убеждены, что стоит регулярно ставить себя на место читателя. И тогда вопрос: будет ли интересно клиентам ознакомиться с занудной научной статьей про виды игл для инъекций» — отпадет сам собой».

Из моих любимых разделов, которому я уделяла огромное внимание – развлечения. Обычно – это был кроссворд для читателей.

Для того чтобы вовлечь большее число участников, мы проводили конкурс среди читателей по заполнению кроссворда. Те, кто отвечал быстрее всех, получал ценные призы от редакции.

Тем самым, работа над формированием редакционного плана, подготовкой контента, версткой и дизайном занимает очень много времени. Поэтому одно из ключевых решений, которое требует обсуждения – это выпуск корпоративного СМИ силами компании или передача этой функции на аутсорсинг. Плюсы и минусы есть у обоих вариантов. На данный момент на рынке достаточно большое количество компаний, оказывающих такие услуги. Среди минусов работы с подрядчиком можно назвать плохую осведомленность о специфике компании и сфере бизнеса, шаблонность, дефицит уникальных творческих решений, зависимость от исполнителя. С другой стороны, в компаниях зачастую нет человеческих ресурсов, чтобы создать выделенную редакцию, и отсутствуют необходимые специалисты: редакторы, фотографы, дизайнеры, иллюстраторы. Работа со специализированной компанией в итоге более выгодна по сочетанию цены и качества.

Чаще всего выпуск издания на аутсорсинге осуществляется совместными силами компании и издателя. Такой подход и практиковался в «Микроген» – мы создавали контент, а версталась газета, печаталась и доставлялась в регионы силами нашего партнера.

Газета пользовалась большой популярностью – среди ключевых материалов, которые вызвали максимальный отзыв у читателей: «Предприятия «Микрогена» в годы Великой Отечественной войны» – рассказ о создании медикаментов для фронта; Интервью с Николаем Мельниковым, создателем российского ботулотоксина типа А: «В чем преимущества отечественного аналога ботокса?»; а также «Спецпроект: Факты истории: создание вакцины против сыпного тифа».

Как я отмечала выше – существует множество видов корпоративного СМИ: от телевыпусков до интранета (внутреннего портала, где размещаются новости о компании), но реально проверить популярность можно только тогда, когда видишь читателя издания с газетой или журналом в руках. Я убеждена, что корпоративное СМИ – это необходимый элемент корпоративной культуры, который не только помогает повысить осведомленность о жизни внутри коллектива, но и положительно влияет на имидж компании в целом. Это трудоемкий процесс, но каждый вложенный рубль окупается за счет демонстрации корпоративного издания партнерам, рассказам о жизни предприятия и простых работников и достижениям тех высот, в которых принимает участие каждый.

P.S. Существуют ли риски подготовки корпоративного издания?

Безусловно! Существует несколько рисков создания корпоративного СМИ, которые всегда стоит учитывать при подготовке каждого номера.

Первый риск – это данные, которые могут быть использованы против компании. Стоит всегда учитывать возможность попадания даже внутреннего издания в «третьи» руки, которые могут использовать корпоративные материалы во вред.

Второй риск – издание может попасть в руки конкурентов: и публикация о выпускаемом на рынок продукте может стать первым шагом к провалу. Часто бывало, что конкуренты, публикуя материалы, даже не задумывались о том, что идея может быть украдена – и терпели фиаско.

Третий риск – что будет, когда издание прекратит свое существование? Этот вопрос в меньшей степени касается внешней аудитории, но прямо влияет на атмосферу в коллективе. Лояльность сотрудников – очень важный параметр для эффективности труда. И даже временное прекращение выпуска газеты может значительно повлиять на отношение к компании ее работников.

В любом случае – выпуск корпоративного СМИ достаточно трудоемкий процесс, но если подходить к нему с понимание потребностей и интересов читателей, конечный продукт может сильно повлиять на успешность бизнеса.

Журнал «Пресс-служба» 4 (апрель) 2017

« К списку записей