Корпоративные медиа: осваиваем инструментарий. Для чего и кому нужны корпоративные медиа?

Олеся Ангелова, PR-консультант Brandson Branding Agency 

Идея о том, что издание собственного корпоративного СМИ является весьма эффективным и часто недооцененным инструментом в арсенале средств PR-специалиста, далеко не нова. Выпуск корпоративного издания позволяет в полном виде донести до аудитории маркетинговое послание, исключив риск, который связан с негативным восприятием информации, представленной в рекламном формате. Дело в том, что статьи в рамках корпоративного издания не воспринимаются аудиторией как прямая реклама, а значит, изначально являются идеальным инструментом для работы в тех областях, где особое внимание уделяется лояльности аудитории. 

Также широко известны цели и задачи, которые призваны решать корпоративные газеты и журналы. Это формирование и поддержка положительного имиджа компании, повышение узнаваемости бренда, информирование клиентов, партнеров и персонала, продвижение товаров и услуг, повышение лояльности существующих и привлечение новых клиентов, а также экономия бюджета за счет сокращения расходов на размещение платных материалов в других СМИ. Все это так. Однако зачастую PR-службы предпочитают сочетать классическое паблисити с дорогостоящим медиабаингом вместо того, чтобы направить силы и финансовые средства на выпуск корпоративного издания. Причин тому несколько. Но основная – это то количество человеко-часов, которое придется вложить не только PR-специалисту, дизайнеру, редактору, копирайтеру, но и представителям корпорации, во имя которой все, собственно, и затевалось. 

Итак, давайте попробуем разобраться, стоит ли эта овчинка выделки, а если и стоит, то почему и для каких аудиторий. Чтобы лучше понимать суть вопроса, позвольте напомнить о существовании нескольких типов корпоративных СМИ (в зависимости от типов аудитории) – это клиентские издания (business-to-business), внутрикорпоративные издания или издания для персонала (business-to-personnel) и, наконец, отраслевые издания, издаваемые для профессионального сообщества (business-to-professional). 

У каждого типа свои задачи и свои методы. Так, издания для персонала призваны укрепить моральный дух специалистов компании, уточнить их понимание тактических и стратегических целей развития организации, быть рупором для представления разнообразной информации в профессиональном и доверительном формате, обучать персонал на рабочих местах, продемонстрировать статистические данные в режиме реального времени. 

В то время как перед клиентскими изданиями стоят задачи совершенно другого плана – это имиджевые и репутационные задачи. Издание B2C используются именно для популяризации торговой марки, бренда, различных товаров и услуг. Они не просто рассказывают о событиях в вашей компании, но и позволяют предоставить полную информацию о вашем продукте, услуге, о преимуществах организации. Такие газеты и журналы являются мощнейшим инструментом продаж. 

И, наконец, наиболее амбициозное направление – это выпуск отраслевого корпоративного издания. Это наиболее сложное и в тоже время зачастую не имеющее аналогов решение для компаний, работающих на сложных рынках с участием государственных структур, и незаменимый инструмент в работе GR-специалистов, призванных решать в том числе и антикризисные задачи. 

Это не мое пальто

Разобравшись с аудиториями, вернемся к вопросу человеко-часов. Прекрасная идея «а не выпустить ли нам собственный корпоративный журнал» зачастую так и остается идеей, не выдержав испытания на прочность еще на начальной стадии распределения зон ответственности. Заказчик в лице корпорации и исполнитель в лице PR-специалиста так и не смогли прийти к общему знаменателю, пытаясь распределить обязанности. Заказчик опасается, что «опять придется делать самому», а исполнитель в ужасе шарахается от активного участия «непрофессионального» издателя в лице представителей компании в процессе выпуска медиа-продукта. Знакомая ситуация? 

Давайте попытаемся ответить на следующие вопросы. Какова допустимая и необходимая доля участия клиента в редакционной работе? Как сделать так, чтобы непрофильная деятельность вашего клиента не заняла все его рабочее время и не превратила правильное начинание в ад для обеих сторон? Как соблюсти баланс и выпустить качественный продукт, важной особенностью которого является определенная периодичность его выхода? И, наконец, возможно ли сделать так, чтобы не только конечный результат (выход газеты и журнала), но и сам процесс, способствовали реализации целей и задач корпоративного СМИ, а не шли вразрез с ними?

В поисках баланса, или бег по тонкому льду

Ответы лежат на поверхности, а именно, в аудиторной плоскости. Степень участия исполнителя и заказчика напрямую зависит от того, какова будущая аудитория вашего медиа. Совершенно очевидно, что издания для персонала, обычно представленные незамысловатыми газетами, а зачастую только их PDF-версиями, выложенными в корпоративной сети, не требуют от PR-специалиста реализации всех его издательских амбиций в духе «не хуже, чем Forbs». Здесь следует глубоко вздохнуть и вспомнить о задачах, которые призвано решать данное СМИ. Вот именно! Это консолидация и укрепление морального духа персонала компании. Здесь даже сам процесс выпуска издания можно расценивать в качестве элемента тимбилдинга. А значит, участие клиента – максимальное. Вне всякого сомнения, хороший дизайн-макет с жесткой модульной сеткой, четкие рубричная и тематическая структура, а также профессиональный корректор – это те меры, которые не позволят вашему подопечному изданию превратиться в письмо компании из Простоквашино родителям Дяди Федора. 

Вам придется изрядно потрудиться на начальном этапе, отстаивая довольно жесткую позицию относительно необходимости комплексного моделирования, а также следить за соблюдением четких правил в процессе. Однако в какой-то момент вам следует ослабить хватку и пригласить банковских менеджеров или консультантов в области продажи жилой недвижимости на планерку, выслушать их идеи, согласиться с некоторыми из них, раздать задания по подготовке статей, поставить дедлайны и выдвинуть наиболее активных участников дискуссии на должности шеф-редакторов и редакторов отделов. А затем, когда вы получите тексты, вам также не стоит слишком усердствовать с правкой, пытаясь дотянуть качество материалов до стандартов газеты «Ведомости». И помните, если вы взяли на себя функцию руководителя процесса по выпуску внутрикорпоративного СМИ, то вы становитесь и наставником для новоиспеченных членов вашей редакции. Это как раз тот случай, когда процесс, возможно, важнее результата. 

Совсем другая история – клиентские СМИ. Здесь важно понимать, что издание транслирует на внешнюю аудиторию не только информацию о товарах и услугах, но и уровень профессионализма в компании, подход к контролю качества. А значит, дилетантизм в любом виде здесь попросту не уместен. И это довольно тонкий момент, когда вам придется объяснять клиенту, почему их замечательные фотосессии, за которые были заплачены деньги «профессиональному» фотографу, не являются пригодным материалом и почему перенести в журнал «каталог 2014 года» – это далеко не блестящая идея. В данном случае я бы однозначно порекомендовала передать функцию по выпуску корпоративного медиа на аутсорсинг специализированному агентству, закрепив за PR-специалистом или директором по маркетингу функцию внутреннего редактора.

Что же качается отраслевых изданий, то здесь важно понимать, что перед запуском СМИ вам предстоит проделать серьезную организационную работу не только в части моделирования издания, но и в части формирования правильной редакционной коллегии. На практике часто для решения столь нетривиальной задачи привлекаются профессиональные ассоциации и профильные ведомства государственных структур. Да, именно так. Для того чтобы издание журнала для профессионалов в полной мере служило реализации заявленных целей, необходимо, чтобы в составе редакционной коллегии или даже в составе шеф-редакторов фигурировали фамилии значимых для отрасли представителей общественных и государственных организаций. В данном случае речь идет о создании полноценной редакции со всеми вытекающими материальными последствиями. В качестве заложенного бонуса важно понимать, что впоследствии такие издания становятся желанным рекламным носителем для компаний, работающих на данном рынке, а значит, способны выйти на самоокупаемость. 

Выпускать нельзя запретить

И в завершение хотелось бы поделиться наблюдениями относительно цены вопроса и ее целесообразности. Часто, когда речь заходит о выпуске корпоративного медиа, сталкиваешься с довольно стереотипной реакцией из разряда «корпоративный журнал – местечковый самиздат». Мне понятно происхождение подобных суждений: писать статьи и издавать журналы у нас горазд всякий. Зачем приглашать специалистов и оплачивать их работу? Все писали в школе сочинения, и многие даже на 5/4, а значит, с выпуском журнала или газеты во благо корпорации уж как-нибудь справятся. Вот и выходят бесчисленные «Педвузовцы» и «Про кадры», которые впору разобрать на цитаты для семинара «Типичные ошибки выпуска корпоративных СМИ». Мое мнение: лучше не делать никак, чем усилиями непрофессиональных энтузиастов. Важно помнить о целях, и если мы говорим о репутации компании и ее менеджмента, согласитесь, странно заказать пошив делового костюма для встречи с потенциальными инвесторами сотрудницам отдела продаж или директору по персоналу. 

Журнал «Пресс-служба» №4 – 2016


« К списку новостей