Пишем материалы для корпоративных СМИ: подробная инструкция

Лариса Федорова – автор интернет-проекта fyodorova.com и более десяти успешных нишевых проектов

Одним из важнейших средств коммуникации компании с клиентами и сотрудниками компании являются корпоративные СМИ. Поэтому при правильном использовании они могут стать мощным маркетинговым и мотивационным инструментом. Если же что-то сделать не правильно, останутся лишь очередной статьей бюджета. поэтому их формат, наполнение могут быть различными в зависимости от тех целей, которые ставит руководство компании, но при правильно выстроенной концепции корпоративные СМИ могут стать мощным инструментом. В этой статье мы расскажем вам об основных принципах, которые помогут вам создать либо повысить эффективность выпускаемых корпоративных СМИ в вашей компании. 

С самого начала мне бы хотелось разделить корпоративные СМИ на две большие группы: выпускаемые для сотрудников и для клиентов. Есть варианты, когда для экономии бюджета или по другим причинам эти целевые группы объединяют, но, на мой взгляд, эффективнее выпускать два отдельных издания, либо только одно для одной группы. В силу ограниченности объема статьи я подробно остановлюсь именно на корпоративных СМИ для клиентов. 

Если ранее были доступны только бумажные СМИгазеты и журналы, то теперь, благодаря широкому распространению Интернета, арсенал маркетолога и специалиста по PR дополнили различные электронные форматы, в том числе страница на корпоративном сайте, рассылка, корпоративный блог, страницы в социальных медиа и др. Ниже мы остановимся на некоторых форматах корпоративных СМИ, имеющих свои особенности, а пока предлагаю рассмотреть основные принципы их создания и распространения и для простоты именовать их изданиями.

Цели, которые преследует корпоративное издание для клиентов:

  1. 1.    Повышение лояльности клиентов
  2. 2.    Возможность стать членом закрытого круга
  3. 3.    Дополнительная ценность к ранее приобретенному товару или услуге
  4. 4.    Помощь в более эффективном использовании товара или услуги
  5. 5.    Инструмент обратной связи 

Для того чтобы создать интересные материалы для клиентов, нужно писать о них, об их проблемах, для них, на понятном им языке.

Как выявлять потребности клиентов?

Несмотря на то, что самый простой способ узнать, чего же хочет клиент – спросить у него, большинство специалистов по PR им пренебрегают, считая, что сами лучше владеют ситуацией. Те, кто не попадают в эту ловушку, используют следующие каналы коммуникации: 

  1. 1.    Телефон. Во время общения с клиентами менеджеры по продажам должны использовать любую возможность, чтобы собрать максимум обратной связи. Получайте ответы на такие вопросы: Как вам нравится наш товар? Что еще вы бы хотели? Чего не хватает? Как вы используете наш товар, услугу? Какие сложности возникают? Что могло бы упростить использование?

Подключите горячую линию, бесплатный номер «8-800…», систему обратного звонка на сайте. Сделайте так, чтобы клиентам было максимально легко связаться с вами по телефону. 

  1. 2.    SMS-маркетинг. Здесь работают те же правила, что и с электронной почтой (подробнее ниже). У вас может быть специальный номер для клиентов, куда они могут отправлять свои sms с вопросами, для участия в каких-то акциях, голосованиях и пр.

  1. 3.    При личных встречах. Тренируйте менеджеров всегда интересоваться впечатлениями клиентов о ваших товарах и услугах. Конечно, не все вам открыто и развернуто ответят, но те, кто являются вашими фанатами – всегда уделят время, чтобы дать вам обратную связь. Проводите опросы: до покупки, после покупки.

  1. 4.    Опросы и голосования. Периодически спрашивайте клиентов о том, что им нравится в ваших продуктах и услугах, что лучше изменить и как. Опросы можно проводить при личных встречах, по телефону, по электронной почте и online. Важно, чтобы они не были слишком громоздкими, сложными в заполнении. Желательно давать какой-то бонус за участие в опросе.

  1. 5.    Список FAQ. Крайне необходимо собирать вопросы от клиентов, структурировать их и публиковать на сайте для преодоления типичных возражений. В вопросах клиентов содержатся языковые обороты, с помощью которых они описывают ваши товары и услуги. Их в дальнейшем необходимо включать в коммерческие предложения.

  1. 6.    Интернет. Здесь множество различных инструментов, остановимся лишь на некоторых.
  • •    Создайте свою платформу в Интернете: корпоративный блог, сообщества в социальных сетях, форумы для клиентов и т. п. Поощряйте открытый обмен мнениями не только позитивными, но и негативными (подробнее об этом поговорим чуть позже). Создайте доверительную атмосферу, располагающую к тому, чтобы честно высказывать свое мнение. Оперативно реагируйте на вопросы и критику. Используйте ее как возможность для собственного роста и развития.
  • •    Мониторинг обратной связи в Интернете (на других площадках). Есть специальные программы, которые позволяют быстро находить информацию о вашей компании или отзывы о продуктах и услугах, но даже простой и привычный поисковик поможет вам найти информацию и далее отреагировать на нее. 
  • •    Электронная почта. Используйте email-рассылки. В конце каждого письма оставляйте вопрос, на который клиент может ответить вам в письме. Призывайте делиться обратной связью, отвечать на ваши вопросы. Так вы вовлекаете клиента в контакт с вами, становитесь ему ближе. Просите отправить письмо друзьям, в социальные сети, если оно понравилось. Всегда оперативно отвечайте на все письма.

  • •    Служба online-поддержки, online-консультант на сайте. Помогает оперативно решать возникающие вопросы и быть в постоянном контакте с клиентами. Такие сотрудники должны обобщать информацию, которую они получают от клиентов, и передавать ее в отдел маркетинга и продаж для создания наиболее эффективных коммерческих предложений.

Не игнорируйте негативную обратную связь!

Не секрет, что позитивной информацией люди любят делиться меньше, нежели негативной. На негатив реакция более сильная, чем на позитив. Вспомните выпуски новостей: там наводнение, тут кого-то убили, там взрыв…

По статистики, довольный покупатель в среднем расскажет о вас одному-двоим своим знакомым. Однако тот, кого обслужили плохо, с его точки зрения, посчитает своим долгом поделиться этим примерно с 6-12 знакомыми, возможно, еще опубликует негативные отзывы во всех красках в Интернете.

Идеально, если при возникновении негативной реакции клиент обратился сразу к вам. Вот ваш шанс уладить проблему и даже превратить покупателя из недовольного в самого лояльного к вам. Не скажу, что это просто, но это проще, чем может показаться.

Ниже короткий план, что стоит сделать:

  1. 1.    Внимательно выслушайте клиента, чтобы понять причину недовольства.
  2. 2.    Уточните, какой выход в такой ситуации был бы для него идеальным. Как бы он хотел, чтобы развивались события.
  3. 3.    Если вы можете решить вопрос так, как он того хочет, сделайте это.
  4. 4.    Если это неприемлемо, предложите компромиссный вариант. По возможности добавьте небольшой бонус «в качестве компенсации». 
  5. 5.    При необходимости привлеките к решению вопроса более высокопоставленную фигуру. Это продемонстрирует клиенту, насколько он для вас важен: для решения его вопроса даже занятой руководитель отложил свои дела.

Сделайте все это в максимально короткие сроки. Отчасти только этот факт будет в дальнейшем служить поводом для сарафанного радио. 

Таким образом ситуацию недовольства клиента грамотные менеджеры по работе с клиентами обращают в информационный повод, о котором ваш недовольный в прошлом клиент расскажет своим коллегам и друзьям.

    Итак, если вы пока не собираете обратную связь от клиентов, выберите тот способ, который вам более всего подходит. В результате вы сможете создавать для них именно те материалы, которые они будут с интересом читать, извлекая из них пользу, делиться ими со своими друзьями, что неминуемо скажется на увеличении количества клиентов и повышении ваших продаж в будущем.

    

Ошибки, допускаемые в корпоративных изданиях для клиентов

  1. 1.    Публикация только новостей компании. Обычно новости компании более интересны тем, кто в них работает. Новость может оказаться полезной для клиента в том, случае, если касается его непосредственно: помогает ему быстрее решить свою проблему, сэкономить деньги, время или другие ресурсы, получить дополнительную выгоду.
  2. 2.    Неверно выбранная кандидатура автора издания. Тут, как говорится, комментарии излишне. Если для сотрудника ведение корпоративного издания – лишь должностная обязанность, то он не будет в него вкладывать душу, эмоции, а значит, издание получится скучным. Проще говоря: если ему скучно его писать, клиентам будет еще скучнее его читать.
  1. 1.    Продажи «в лоб». Часто создатели такого СМИ не понимают, где грань между интересным контентом для клиентов и завуалированной рекламой. В нашей жизни рекламы и так предостаточно. Клиенты, беря в руки ваш корпоративный журнал или заходя на корпоративный блог, ожидают получить пользу, а не очередные рекламные сообщения. Обманывая их ожидания, вы снижаете посещаемость электронных корпоративных СМИ и количество прочитанных бумажных аналогов.
  1. 3.    Не поддерживается общение и не стимулируется обратная связь. Конечно, эта ошибка больше всего относится к электронным форматам корпоративных СМИ, нежели к бумажным. Например, если в корпоративном блоге ведущий не отвечает на комментарии после поста, не задает вопросов в самом посте, в комментариях, то через какое-то время аудитория такого блога будет постепенно снижаться. И блог станет терять свои маркетинговые функции, превращаясь в инструмент «для галочки».
  2. 4.    Отсутствие системы и маркетинговой стратегии. Важно помнить, что корпоративные СМИ – маркетинговый инструмент. Для того чтобы он был эффективным, он должен развиваться в единой маркетинговой стратегии с другими средствами коммуникации и взаимодействия с клиентами.

Подводя итог контентной составляющей корпоративного СМИ, остановлюсь на самых важных моментах.

  1. 1.    Публикуйте уникальный, полезный и интересный контент.
  2. 2.    Создавайте с помощью корпоративного СМИ свой экспертный статус, статус доверенного советника.
  3. 3.     Формируйте сообщество и круг агентов влияния.
  4. 4.     Получайте обратную связь.
  5. 5.     Не забывайте о развлекательной составляющей. Она крайне важна. При ее отсутствии корпоративное СМИ рискует стать скучным и потерять свою аудиторию.

Отдельно надо остановиться на том, что ваше корпоративное СМИ должно иметь вирусный эффект, т. е. чтобы его материалами клиенты хотели делиться со своими друзьями и знакомыми. Отчасти это достигается контентом, с другой сторонывстроенными инструментами, облегчающими возможность поделиться материалами. К ним относятся кнопки социальных сетей, закладок, возможность в один клик отправить понравившийся материал другу, распечатать и т. п.

Вкратце рассмотрим различные форматы корпоративных СМИ. На мой взгляд, чем больше форматов вы используете, тем больше у вас возможности охватить свою целевую аудиторию. Однако в первую очередь важно учитывать привычки, возможности и потребности вашей целевой аудитории и подбирать формат, исходя из них.

  1. 1.    Бумажные СМИ: газеты, журналы, листовки. Их несомненным плюсом является удобство чтения (с экрана монитора все-таки не так удобно читать, как с листа бумаги). Они подходят для более широкой аудитории и более привычны. Среди минусов их использования я бы назвала малый вирусный эффект (газету или журнал вы сможете показать максимум двоим-троим своим знакомым), высокую стоимость выпуска (делать некачественно не стоит вообще, а качественная полиграфия сегодня стоит недешево), меньший охват по сравнению с электронными СМИ.
  2. 2.    Электронные СМИ: страница на корпоративном сайте, email-рассылка, корпоративный блог, сообщества в социальных сетях, приложения к мобильным устройствам и пр. У этих инструментов больше возможностей коммуникации и распространения, в том числе за счет вирусного контента. Их выпуск, с одной стороны (поскольку они не имеют физических носителей, доставка их также обычно бесплатна), обходится дешевле, с другойдля их ведения требуются специалисты с дополнительными компетенциями (не только умеющие собирать информацию, анализировать ее и создавать полезные и интересные материалы, но владеющие современными цифровыми технологиями и маркетинговыми инструментами), что в итоге может обойтись дороже. 

В заключение хочется остановиться на финансировании выпуска корпоративных СМИ. Поскольку корпоративное СМИ не является непосредственным инструментом генерации прибыли, есть немалая вероятность сокращения этой статьи бюджета. Однако никто не станет закрывать работающее корпоративное СМИ. Важно достичь баланса между вкладываемыми средствами и получаемой выгодой. Есть вещи, на которых не стоит экономить: качество бумаги, графика, оформление. Все это создает первое впечатление и является крючком, попав на который, ваш клиент начнет читать материалы. 

Следует анализировать эффективность СМИ, сопоставлять пики или спады продаж, другие параметры с теми материалами, которые были опубликованы и прочитаны клиентами.

Журнал «Пресс-служба» №2-2016


« К списку новостей