5 шагов на пути к интересному контенту

Варвара Шубина, шеф-редактор корпоративного журнала JETINFO

Это трудно представить, но было время, когда еще были не изобретены способы сохранения и распространения идей, а книг, газет и журналов не существовало.

С появлением печатного станка примерно в 1440 г. сначала книги, а за ними и первые газеты (в привычном для нас виде) стали первой крупномасштабной цивилизованной попыткой зафиксировать знания и поделиться актуальной информацией на внешних носителях, сделав ее доступной для максимального количества людей. Возможно, первые издатели не испытывали проблем с тем, о чем писать, зато сейчас это очень актуально для любого СМИ, в том числе корпоративного. Однако обо всем по порядку…

Если у компании есть корпоративное издание – это замечательно, если оно востребовано читателями – замечательно в двойне. Нужно только помнить, что в руки читателю попадает уже готовый продукт, а вся магия его создания остается за скобками. Откуда же берется контент? Приподнимем завесу тайны.

Сразу оговорюсь: эта статья основана на моем практическом опыте и адресована тем специалистам, перед которыми стоит задача сделать корпоративный журнал впервые. Опытные редакторы наверное не найдут в ней ничего нового, но тем, кто не знает с чего начать, надеюсь, она будет полезна. Давайте разберем все действия, которые стоит предпринять, по шагам. Итак, шаг 1…

Шаг 1. Ищем пророка в своем отечестве

В корпоративном издании все и проще, и сложнее, чем в обычном СМИ. Если руководство компании готово выделить бюджет на собственное корпоративное издание, знайте, у вас уже есть союзники. Корпоративное издание – это прежде всего инструмент маркетинга, решающий две стратегические задачи: поддержание продаж и укрепление лояльности к бренду. По сути, у вас в руках инструмент, позволяющий со всех сторон показать экспертный уровень компании, профессионализм сотрудников, осветить сложнейшие проекты, с которыми им приходится сталкиваться, с выгодной стороны преподнести предлагаемый товар, еще раз доказать лояльность к клиенту и т.д. Но не только… Корпоративное издание позволяет построить доверительные отношения с клиентами, однако для этого оно должно быть по-настоящему интересным и, конечно, не нести в себе прямой рекламы.

На начальном этапе вашими главными союзниками станут топ-менеджеры – ведь они готовы инвестировать в этот проект. Не менее заинтересованы в качественном продукте представители коммерческого отдела и маркетинга. Для них корпоративное издание – инструмент, помогающий решать их насущные проблемы.

Если вы сможете выстроить отношения с этими тремя группами, уже на старте проекта вы получите:

• поддержку руководства;
• информацию о том, какие проекты внутри компании ждут освещения;
• темы, актуальные для компании, ее партнеров и читателей;
• аналитику: что может вызвать наибольший отклик у читательской аудитории по их оценке;
• информацию о лидерах компании и отрасли: кого можно пригласить для участия в журнале.

Когда внутренний аудит тем и спикеров проведен, на его основе можно составить примерный тематический план, который и станет вашей стартовой площадкой. Оттолкнувший от нее, вы перейдете к шагу 2.

Шаг 2. Старый друг лучше новых двух

Корпоративное издание – очень интересный инструмент для установления более теплых, и даже дружеских, отношений с заказчиками. В ваших силах предоставить им своеобразную трибуну, с которой они будут рассказывать о новых замыслах, делиться своими успехами и практическим опытом реализации проектов вместе с вашей компанией или без ее участия.

Другой важный аспект создания совместного контента с клиентами компании – установление связей с представителями их PR-служб. В дальнейшем вам это пригодится не раз. Во-первых, у каждого PR-щика есть база рассылки, по которой разлетаются пресс-релизы и новости компании, а это тоже новостной контент. А во-вторых, любой PR-специалист всегда в поиске надежных и стабильных партнеров для размещения материалов компании. Через какое-то время вы с удивлением обнаружите, что вам приходят письма с предложениями написать для вашего издания материал на ту или иную тему. Вам останется только выбирать темы и поддерживать наработанные контакты.

Шаг 3. Изучаем матчасть

Если вы хотите сделать контент своего издания действительно интересным, вам придется проделать большую подготовительную работу: как минимум разобраться в той теме, которую вы планируете сделать основной в том или ином номере. Именно она должна быть проработана наиболее полно. К сожалению, силами только специалистов компании и партнеров не обойтись. Не бойтесь привлекать экспертов со стороны, важно, чтобы они действительно разбирались в заявленной теме. Такими привлеченными спикерами могут быть:

• лидеры общественного мнения и эксперты по выбранной теме; источником информации о них могут стать внешние СМИ, тематические мероприятия, социальные сети, блоги;
• журналисты, работающие во внешних СМИ;
• блогеры, пишущие на заявленную тему.

Условия сотрудничества, конечно, придется обсуждаться индивидуально, но привлечение внешних специалистов, специализирующихся на определенной теме, сделает ваше издание намного интереснее и покажет, что вы не замкнуты только на своей экспертизе. Именно такая зацикленность часто вредит качеству корпоративных изданий.

Шаг 4. Чукча – не писатель, чукча – читатель

Недавно у меня состоялся интересный разговор с коллегой-фрилансером, ответственным за верстку журнала. Чтобы оптимизировать процесс верстки и сделать его более качественным, он предложил нашим авторам изначально предусматривать в тексте различные возможности для подверстки: врезки, информационные справки, цифры и т.д. Увы, редкий редактор корпоративного издания может так править бал. В основном авторами корпоративного журнала являются специалисты компании: топ-менеджеры, сейлы, инженеры, программисты, т.е. люди, в чьи должностные обязанности не входит написание статей. Зачастую спикеры не испытывают энтузиазма от мысли, что в своем рабочем графике нужно выделить время и потратить его на написание статей даже для такого благородного дела, как корпоративное СМИ, поэтому требовать от них, чтобы они выдавали материалы, не уступающие по качеству деловым издания, конечно, невозможно. Задача редакции – всячески помогать внутренним спикерам компании в их непрофильной деятельности, т.е. в написании материалов.

Хочу поделиться своим опытом. Вот какие шаги мы обычно проходим вместе с авторами при совместной работе над материалом:

1. Обсуждение идеи. Как правило, это личная встреча, на которой обсуждается тема будущей статьи и просматриваются предварительные материалы по ней (ранее изданные статьи, презентации, аналитика).
2. Составление тезисного плана статьи. Сразу хочу отметить, чем более подробным будет план, тем лучше. Зачастую тезисный план приходится готовить редакции и предлагать для обсуждения автору, иногда бывает обратная ситуация, если спикер четко представляет, о чем хочет писать. В любом случае тезисный план очень важен – он помогает запустить процесс работы над статьей и структурировать его. Мы всегда идем навстречу нашим спикерам, помня, что в основной массе это не профессиональные журналисты.
3. Создание материала. Тут все очень индивидуально: некоторые авторы предпочитают писать сами и присылать готовую статью, кто-то пишет кусками и просит обратную связь по написанному, кто-то совсем не готов писать сам, но готов составить тезисный план, по нему дать интервью, а дальше работать с черновиком.
4. Верстка. Я считаю, что, приступая к верстке, очень полезно привлекать к этому процессу авторов, выслушать их идеи и предложения. Конечно, не все они могут быть реализованы, но это позволит максимально вовлечь автора в процесс создания корпоративного издания. К тому же это сильно повышает лояльность спикеров, и дальнейшая работа идет намного легче. Кроме того, это дополнительная проверка: одна пара глаз хорошо, а две – лучше.
5. Спасибо. Когда корпоративное издание выйдет, не забудьте поблагодарить каждого участвовавшего в его создании, проследить, чтобы все получили авторские экземпляры. Я считаю, что автору крайне важно увидеть, как его мысль физически воплотилась. (Я, кстати, тоже буду ждать свой экземпляр этого номера «Пресс-службы».)

По возможности сделайте так, чтобы для ваших авторов был предусмотрен какой-то приятный бонус. Это может быть финансовое поощрение или какие-то нематериальные стимулы. В нашем случае мы предоставляем всем спикерам их профессиональные фотоснимки – мелочь, но приятно.

Шаг 5. Верстка

Безусловно, мой коллега-верстальщик был прав. Корпоративное издание – это конструктор. Задача редактора и его команды – собрать из разрозненных деталей то, что задумывалось с самого начала. Насколько итоговый результат будет близок к планируемому, зависит от степени проработки контента еще на стадии его подготовки. Если на этапе написания статьи в ней уже предусмотрены варианты подверстки: врезы, цитаты, цифры, информационные справки, картинки, таблицы и другие визуальные материалы, помогающие проиллюстрировать текст, – все это сильно облегчит жизнь верстальщику-дизайнеру. Можно придерживаться примерно такой схемы: на каждые 3000 знаков – минимум одна подверстка. Читать статьи, даже захватывающие, заверстанные сплошным полотном, очень сложно. Интересно и вкусно подать материал не менее важно, чем качественно подготовить контент.

Чтобы не испытывать дефицит идей, связанных с визуальным воплощением, я постоянно изучаю опыт коллег. В моем списке есть несколько любимых изданий, которые я считаю эталонными по качеству контента и подаче материала. Каждый прочитанный журнал пополняет мою копилку идей и помогает сделать наше корпоративное издание еще лучше.

Вместо вывода

Поделюсь своим профессиональным наблюдением. Намного проще уговорить людей принимать участие в интересном, востребованном и понятном проекте, поэтому не упускайте шанс рассказать о корпоративном издании: зачем оно нужно, какие цели преследует, какими силами издается, как важно и интересно принимать в этом проекте участие.

Прежде всего, пожелаю всем своим коллегам, перед которыми стоит непростая, но очень амбициозная задача создания корпоративного СМИ, терпения. Не устану повторять: успешные проекты воплощаются сильной командой, а для ее создания нужно стремиться выстраивать win-win отношения со своими авторами и партнерами.

Источник: журнал "Пресс-служба"

« К списку записей