Корпоративные СМИ: и те, кто властвуют, уже не разделяют

Корпоративные СМИ: и те, кто властвует, уже не разделяют

Юлия Гавриш, редактор журнала PENNY LANE REALTY.

Корпоративные издания, какими мы их знаем сегодня – это пропагандистские газеты прошлого, переосмысленные, наспех скроенные по лекалам капитализма. Впрочем, каков капитализм – таковы и его лекала, а капитализм в России – сборная солянка из обрезков социализма, огрызков европейских кейсов и, как особенно модно теперь говорить, лайфхаков (прости, господи). Может быть, поэтому и корпоративные издания, порожденные бизнес средой так неоднозначны. Неоднозначность видна невооруженным взглядом любому читателю, не имеющему отношение к компании: почти над каждым изданием его посещает вопрос: а ЭТО точно предназначается мне? Причина в том, что нужных вопросов не задает себе издатель.

Условно корпоративные издания можно поделить на три типа: те, что предназначены для внутреннего пользования (мотивационные газеты, распространяющиеся по сотрудникам), ориентированные на клиента (как правило, распространяются по офисам корпорации), и смешанные (создатели которых так и не решили, что им нужно).

Корпоративное издание смешанного типа, свободно гуляющее среди потенциальной клиентской аудитории «производителя» действительно удивляет контентом, а точнее противоречием: кому и что хочет оно сказать. Так стилистика буквально кричит о том, что газета наконец-то нашла своего адресата, при этом содержание неизбежно разочаровывает. Новости компании, оды ее ветеранам и юбилярам, анонсы и репортажи внутренних мероприятий, и конечно, подспудно, но въедливо, между букв и строк – продукт, который пытаются впарить незадачливому обывателю. Все это, мягко говоря «too much». Все это намекает читателю: «Мы тут о своих, а ты чужой… Чужой на билайновском корпоративе, где все нарядились пчелками».

В чем причина появления диссонанса между корпоративными изданиями и аудиторией читателя? В противоречии двух идеологий. Первая унаследована из социалистического прошлого и выражает стремление управленцев пропагандировать подчиненным ценности, пропитавшись которыми те станут управляемыми. Вторая – порождение капитализма, она являет собой непреодолимое желание оправдать издержки на «рекламу». А как вы знаете, реклама в нашем современном бизнесе – это все, буквально все: имидж, репутация, социальная ответственность, мораль и даже духовные скрепы – все те, кто ныне властвуют, давно уже не разделяют: рынок потребления словно вобрал и поглощает все ценности.

Кто виноват?

Начнем с начала, а именно – с мотивации руководства компании издавать корпоративную газету. Лет 15 – 20 назад, когда крупные российские корпорации проходили процесс становления, многие собственники (они же, главные и единственные идеологи, самоучки) сами становились и инициаторами, и вдохновителями, а часто и авторами первых «корпоративных газет». Тогда они смутно понимали, зачем это делают, но будучи сами мощными энергетическими импульсами, на воодушевлении создавали нечто живое, нужное. Затем, делегировав эти издания (находящиеся, по сути, в младенческом возрасте) нанятым специалистам, ленились мысленно возвращаться к этой теме. Другой вариант, когда собственнику компании удавалось поставить газету «на ноги», и тогда, словно, пытаясь закрепить результат, в качестве толи папье-маше, толи монумента по случаю рождения качественного продукта, нанимали команду сделать корпоративное издание – летопись, призванную прославить детище и его бытие. Специалисты, не будь дураками, охотно реализовывали мечту собственника, но вот только результат их работы часто напоминал идеальный наряд короля из известной сказки Ганса Христиана Андерсена. Виноваты ли в этом были нанятые специалисты? Нет, как правило, это были отличные мифотворцы, люди с опытом работы в СМИ, что-то смыслящие и в политике, и в рекламе (а иногда и в пиаре – чего уж там). Но будучи озабоченными перспективами рождения этого самого детища в принципе, они в меньшей степени радели за конечный результат, и не рисковали противоречить заказчику, в том числе разводить вектора в его сознании. Заказчик же поставить внятно задачу не мог в силу внутренних противоречий.

Итак, давайте разберемся, кто он такой этот заказчик с точки зрения присущих ему характерных черт, виновных в витиеватости траектории поставленной задачи. Это человек, во-первых, амбициозный, а значит желающий, во что бы то ни стало, заполучить материальное свидетельство своего успеха. Во-вторых, властный. А властный и разумный человек, построивший сложную иерархическую систему, конечно, заинтересован, чтобы его идеи доходили в самые темные уголки царства, ломая шаблон современной корпоративной культуры: «вассал моего вассала не мой вассал». И, наконец, это человек, несомненно, практичный, который всегда предпочитает купить две идеи по цене одной, а значит, желание продать свои решения и свой нетленный образ своим сотрудникам прочно увязывается с желанием продать свой продукт клиентам. И вот тут важно отметить, что продукт, изначально сочетающий в себе две разнонаправленные цели, по сути, уничтожает сам себя. И это не удивительно, ведь в природе симбиоз встречается тогда, когда представители двух видов животного мира совершенно «параллельны» друг другу, но при этом выгодны – ну например, как акулы и рыбы-прилипалы. Так вот, идеи собственника в отношении корпоративного СМИ редко совместимы. Порочность механизма, решающего политические задачи, а попутно продающего плюшки, можно объяснить желанием и взлететь, и поплавать, и чтобы красиво выглядело. Корпоративные СМИ «смешанного типа» красиво не выглядели и умирали быстро.

Все виноваты!

Отдельное внимание заслуживают и амбиции исполнителя, а точнее того, кто взялся изготавливать корпоративное издание. Условно мы назовем это звено редактором, памятуя о его основном функционале. Изначально, испытываемое редактором честолюбие надежно затиралось более насущными и приоритетными задачами: продать свою услугу и надежно обеспечить стабильный доход. Редактор мог предлагать услугу на аутсорсе (располагая командой, состоящей из дизайнера, верстальщика, фотографа и корреспондента) или предлагал создать такую редакцию на базе крупной компании. Не вдаваясь в нюансы приоритетов исполнителя, сразу перейдем к интересам заказчика. В случае, когда предлагалась услуга на аутсорсе, заказчик понимал, что, во-первых, даже доверив чужакам создание политического инструмента (или продвижение продукта на рынке), качественного издания не получит. Чтобы создать идеальный механизм (или уникальный образ) нужно понимать структуру изнутри, поверхностный подход в исполнении – большие деньги на ветер. Стоит ли говорить, что соблазн заказать разработку номера, а потом слить исполнителя был велик? А стоит ли говорить, что даже поддерживать систематическое наполнение контентом готовую форму, не специалист в печатном деле не сможет? Так или иначе, но заказчик приходил к мысли, что издательское дело стоит развивать внутри компании. Так среди понятных табличек на кабинетах из серии: «Отдел рекламы» или «Отдел IT-технологий» появились новые: «Отдел по работе с корпоративными проектами» или «Издательская служба». А вот теперь можно спокойно переходить к амбициям исполнителя. Как только штат под поставленную задачу был собран, редактора начинали мучить связанные между собой страхи. Первый заключался в том, что заказчик может потерять интерес к новой игрушке, второй, что его отдел слишком легко вышибается из системы, без особенных потерь для окружающих. Первый из страхов неизбежно приводил к необходимости создания новых проектов, или оттирания этих проектов у смежных отделов. Например, пользуясь наличием ресурсов, можно было безнаказанно забрать функцию создания рекламной полиграфии у рекламного отдела. Так начинались корпоративные войны, которые как ветер раздували амбиции. Штат раздувался. Чем больше отдел, тем больше у него возможностей, тем меньше шансов, что его создателя отодвинут от кормушки, тем выше его авторитет… Так, заигравшись в войнушку с другими подразделениями, редактор забывал о своем первоначальном страхе – и зря. Однажды раздутый штат оказывается на одной чаше весов, а на другую железной рукой плюхается КПД, но не каждого отдельно взятого сотрудника, а всей этой полиграфической и текстовой деятельности, выхлоп от которой… Ну не будем обольщаться. Эти пути не ведут к деньгам.

Корпоративные издания умерли, не потому что были стратегически не продуманы, а потому были не целесообразны. Они съедали слишком много ресурсов. Они обесценились и в глазах заказчика, и в глазах исполнителя.

 Все умрут, а я останусь

Самое время проследить путь развития корпоративных печатных газет, которые уже 20 лет назад пошли своим путем, отдельным от любых других СМИ. Их создание не требовало рекламного отдела, продающего площади – журнал финансировался из кармана заказчика, а редактор, освобожденный от этого тяжкого груза, мог спокойно заниматься контентом. Востребован ли был тот или иной корпоративный журнал? Читали ли его, скажем, сотрудники компании, или ее клиенты? Как правило, да. Причем как бы плохо ни было слеплено такое лубочное творение – его изъяны компенсировала мотивация читателя. Как правило, амбициозный собственник или тем более нанятый управленец прекрасно понимают природу своих амбиций, и природу амбиций своих подчиненных. И если эго высших чинов вполне удовлетворяется самим фактом рождения корпоративного издания, то импульсом для его дальнейшей жизнедеятельности становятся амбиции сотрудников компании. Хвалебные оды, соревнования и награды, присваивания званий «самый лучший» и «самый быстрый», упакованные в слаженную мотивационную систему, работают всегда и везде, и сопровождают нас с детского сада до гробовой доски.

Что же касается броских рекламных журналов для клиентов… Они были бесплатными и на фоне дефицита всего яркого, по инерции какое-то время их с большим удовольствием хватали на ура.

Конечно, желание «заодно впарить свой товар» тоже дало о себе знать во всей этой истории. Корпоративные издания «смешанного типа» всегда тщетно пытались решить проблему распространения. Издание, в котором внутренняя жизнь корпорации распахнута настолько широко, что слышен запах из столовой, уже не выложишь на глянцевую стойку головного офиса. Иначе клиент будет в замешательстве взирать на лучшего бухгалтера месяца и в лучшем случае окажется бухгалтером не хуже… Делать ставку на такие случайности, серьезные ребята не станут. Серьезные ребята разведут направленность двух печатных СМИ на две аудитории: внутреннюю и внешнюю. Такой подход, разумеется, не избавит от того, что они будут пересекаться, но придаст эффективности той деятельности, которая изначально была намечена как стратегия. Таким образом, издания, имеющие четкую целевую аудиторию, долгое время оставались удобным инструментом: управления, продаж или поддержки имиджа во внешнем мире.

От частного к целому или про смерть печатных СМИ

Причины того, что печатные СМИ (в частности корпоративные) теряют актуальность, очевидны – в первую очередь виноват проклятый интернет, который ругают уже почти так же часто, как правительство. Но при этом приходится признать, что информация, выводимая в любых объемах на мониторы, может удовлетворить далеко не все потребности аудитории. Например, бумажные носители, остававшиеся с человеком на протяжении многих веков, буквально лучше усваиваются. В процессе чтения наш мозг не только «глотает» новые данные, на бессознательном уровне включается механизм закрепления знаний за счет визуальных деталей, таких как шрифт, цвет и качество полиграфии, и не визуальных – ее запаха. Иначе говоря, к процессу получения информации подключаются те органы чувств, которые не задействованы, когда мы пользуемся электронными носителями. Прочитав большой объем текстов в электронном виде, вероятность запомнить информацию снижается, при этом возникает серьезная проблема идентификации, когда одна прочтенная книга как бы становится продолжением следующий – память стирает границы, структурировать данные становится сложнее (вся сетевая информация постепенно становится гипертекстом).

Еще один важнейший для человека аспект – получение удовольствия. Удовольствие мы испытываем от факта обладания предметом, а не виртуальной химерой. Сравнить удовольствие от обладания книгой или ценным изданием можно с удовольствием, которое испытывает коллекционер виниловых пластинок, приобретающий их для прослушивания или трепетом фотографа, печатающего свои снимки.

Из сознания потребителя лучший продукт может вытеснить худший только лишь тогда, когда он может его полностью заменить. Невозможно сравнивать мягкое с горячим, нельзя заменить воду хлебом, и вряд ли кто-то откажется от одного удовольствия ради другого, если может получить оба.

Постепенно становится все очевиднее, как с уходом серьезных печатных СМИ снижается общий уровень грамотности. Над рядовым номером журнала всегда трудились выпускающие редактора и корректоры. Грамматическая или орфографическая ошибка в печатном издании – это катастрофа. Когда-то в одной известной риелторской компании была выпущена газета с губительной для бизнеса ошибкой, редактор пропустил слово «жулье» вместо «жилье». Цена всего отозванного тиража – и есть цена такой оплошности. Но интернет беспечен и терпим, он допускает править в нем уже опубликованные тексты – и вот уже журналисты теряют как тапки окончания слов, путают падежи, допускают стилистические повторы. В мире высоких скоростей падает культура написания и потребления текстов. Что нас спасет?

А не превращается ли печатное издание из насущной потребности в элитарный продукт? Да, как бы дико это ни звучало на фоне загибающихся печатных газет, которые уже не способны массово продавать себя читателям и рекламодателям, это возможно. Инертность процесса переоценки печатных продуктов вполне понятна, и мы находимся лишь в начале пути – там, где формируется спрос на элитарный продукт будущего. Когда родится производитель, способный создать нечто уникальное (если не культовое), рассчитанное на узкую аудиторию, что удовлетворит перечисленные потребности, спрос уже созреет. И тогда изменится все: подход, технологии, принципы отбора информации, и, конечно, цена. Печатное издание нового века если и должно что-то доносить до читателя, то точно не рекламу дешевого мыла. Оно должно на уровне Достоевского формировать новое элитарное мышление (на смену отжившим свое толстым журналам). Оно будет высокобюджетным, желаемым, сложно достижимым и постижимым. Но в отличие от тех же толстых журналов, выйдет далеко за рамки литературной сферы, и возможно, будет сам формировать ЦА в различных областях. Главной предпосылкой для появления новых условий и таких высокочастотных информационных каналов – это полное уничтожение существовавшей культуры и восприятия СМИ в том виде, в котором мы к ним привыкли. Чтобы построить что-то новое, необходимо расчистить место в нашем захламленном информационным мусором сознании. Прежде всего – в сознании.

А теперь о реальных кейсах

В 2005 году мы с подругой создали «агентство» по изготовлению корпоративных журналов под ключ D-ON-LIT. Все, что у нас было: две пары рук, две неплохие головы, дизайнер и рекламщик, который нашел нам по проекту. Зарегистрироваться, как юридическое лицо мы не успели. Каждая из нас «закопалась» в своем проекте (один для поставщика канцелярских изделий, другой для производителя бумаги). Насколько помню, я успела сделать два номера. На третьем заказчик «понял» технологию подготовки, отказался от моих услуг и передал проект своему пиарщику. Она не справилась.

Год смерти издания: 2005

Издание компании БЕСТ-Недвижимость» родилось стараниями учредителя. Первая газета делалась от избытка чувств, с любовью, а затем была передана наемным сотрудникам. Управлялся процесс топ-менеджментом, которые, понятное дело, разбирались в бизнесе, но мало что понимали в печатном деле. К тому же управленцы никак не могли определиться с аудиторией. Хотелось клиентов, но смущало слово «корпоративное». В итоге издание несло в мир «послания» самих топ-менеджеров и вроде бы претендовало на продукт внешнего пиара. Проблему «корпоративности» пытались решить, втягивая в процесс создания контента сотрудников. А потом на редактора журнала (то есть на меня) скинули копирайт, функцию пиарщика – «трех в одном» не вышло. Этот трехглавый змей только через десяток лет смог гордо поднять все три головы и стать человеком-оркестром… А компания пережив нелегкие времена, возродившись после кризиса 2008 года, уже не стала возвращаться к газете.

Год смерти издания: 2007

Хороший пример корпоративного издания – газета компании «ИНКОМ-Недвижимость». Там процесс ее создания был систематизирован, регламентирован, причем не только внутри службы, была оговорена и степень влияния топ-менеджеров на создание контента. Сотрудники читали газету с удовольствием, позевывая, ее листали даже клиенты, все было хорошо. Летальной ошибкой стал уже упомянутый в статье фактор – раздутый штат. Неоднократно, в трудные времена топ-менеджмент аккуратно, но настойчиво советовал сократить количество сотрудников. Ресурсы явно превосходили масштабы задач. Коллектив то писал книги и составлял справочники по недвижимости, то извергал рекламные продукты: брошюры, календари, каталоги с первыми красавицами корпорации. Штат не общипывался, как его не пытались «укомплектовать» – только ситуация выравнивалась, на места выдернутых перьев вставляли новые. В очередной кризис терпение высшего руководства иссякло, и этого павлина, как балласт ссадили с ковчега. Самых ценных сотрудников перекинули на внешний пиар. Стали жить без внутреннего. И неплохо живут по сей день.

Год смерти издания: 2013

В 2016 году автор этой статьи начала делать издание для компании PENNY LANE REALTY. Оно рассчитано строго на внешнюю аудиторию. В нем часто упоминаются конкуренты, партнеры, компании из других сегментов – потому что благодаря им получается лучше передать рыночные тренды. В издании принимают участие сотрудники, но наряду с ними пишут известные на рынке недвижимости журналисты (как ни странно, на добровольных началах). По факту делается журнал в четыре руки редактора и дизайнера, но у нас много друзей и мощная поддержка руководства, не ограничивающая свободу. Есть постоянная рубрика – замечательного историка и гида по городу Москве. Да, безусловно, в журнале есть рекламная составляющая, но, как и во всех изданиях, мы вытягиваем ее живым, интересным контентом – не о компании, а о среде обитания человека. Тема широкая, правда? Это специально.

Журнал уже стал победителем премии JOY, организованной ассоциацией профессионалов рынка недвижимости REPA в номинации «Корпоративное СМИ 2017 года» среди изданий всех форматов, включая электронные. Может быть, победить удалось потому, что было мало соперников, а может быть потому, что в глубине души никто не хочет, чтобы печатные СМИ умирали? И поэтому жюри проголосовало за нас, журналисты продолжают писать бесплатно и от сердца, и даже директор, подписывая счета на оплату печати и вздыхает, и улыбается, представляя, что когда-нибудь этот журнал подержит в руках его сын.

Источник: журнал "Пресс-служба"


« К списку новостей