Для чего нужны корпоративные медиа

Станислав Цветков 

Руководитель отдела маркетинга компании «Бизнес Герои».

Корпоративные средства массовой информации в нашей стране имеют весьма обширную и богатую историюеще во времена СССР на крупных заводах и производствах имелись собственные газеты, а позже – теле- и радиопрограммы. В современном мире история развития корпоративных медиа начинается в конце ХХ века. Наиболее распространен печатный вид изданий. Теперь на первый план выдвигаются интересы компании, издания отходят от идеологических подоплек, превращаясь в инструменты бизнеса. Надо понимать, что в прошлом создание подобного ресурса преследовало цель контролировать рабочие массы внутри предприятия, тогда как в наши дни его функции достаточно диверсифицированы. Сегодня издания подобного формата могут выходить в контексте рекламного или информационного носителя, поддерживающего постоянный диалог между компанией, ее контрагентами и партнерами.

Нюансы создания 

Сегодня корпоративные издания – это канал связи и донесения информации между владельцами компании, руководителями высшей ступени, а иногда и сотрудниками компании в общем. При этом канал полностью независим от политического курса правительства, экономического состояния государства или других издержек классических СМИ.

При всех своих плюсах разработка и выпуск собственных медиа является достаточно затратным проектом, не каждая компания может позволить себе выделить бюджет на подобный инструмент контакта с аудиторией. В связи с этим перед принятием решения о создании подобного инструмента следует принимать во внимание ряд особенностей, ввиду которых функционирование внутреннего СМИ может быть проблематичным. К таким особенностям можно отнести:

· диверсифицированность целевых аудиторий;

· территориальное разделение подразделений компании;

· отсутствие полноценного штата сотрудников;

· нацеленность руководства резать финансирование проектов подобного рода.

К отрицательным чертам данного рода изданий можно отнести сухость изложения и подачи информации, низкое качество содержания, отсутствие актуальных и свежих материалов.

Основная проблемная зона корпоративных изданий – состав редакторской группы, а также непродуманная концепция самого проекта. Стабильный рост числа изданий в докризисный период привел к тому, что на журналистское поприще вставали люди, не имеющие достаточной квалификации. В большинстве случаев подобные специалисты не имеют достаточных знаний о профессии, методах, социальной роли репортера и профессионально-этических нормах. Как итог, сотрудники, ответственные за создание и стабильную работу издания, не имеют представления о том, как должно функционировать корпоративное СМИ, и эффективность данных изданий неизмеримо мала.

В подобных случаях оформление издания не опирается на законы удобочитаемости, и далеко не всегда можно вести речь об оформлении статей как о композиционно законченном творении.

Свое место занимает неверное определение целевой аудитории или невозможность ее сегментирования, что не позволяет создать клиентоориентированный контент, так как от выбора аудитории зависит тип проекта, периодичность, дизайн, формат и жанровое разнообразие.

Целевые аудитории корпоративного СМИ подразделяются на сотрудников компании, постоянных клиентов, клиентов. Возможно и более узкое сегментирование аудитории.

Результат работы профессионально разработанного СМИ может быть следующим: глубинное понимание каждым сотрудником миссии и цели компании; труд персонала, физический либо интеллектуальный, будет осознан, эффективен и результативен, увеличится лояльность сотрудников компании в целом, поднимется уровень корпоративной культуры, состояния кризиса компанией будут преодолеваться сплоченно, без стратегически важных утрат, повысится эффективность труда, что благоприятно сказывается на росте и доходности компании, повысится авторитетность компании и ее руководителей среди существующих партнеров, а также наличие собственного СМИ облегчает поиск новых. 

Направление B2C

Корпоративное средство массовой информации, направленное на клиентскую базу компании (формата B2C), выделяется способом подачи информации. Издание формата B2Cспособно ощутимо повысить доходы компании. Это связано с тем, что компания имеет возможность прямой коммуникации с клиентом и подтолкнуть его приобрести товар либо услуги компании, а может быть подано как marketing kit конкретного проекта или компании в целом. Клиентское СМИ подробно доносит актуальную информацию обо всех преимуществах товаров или услуг. Эффект данного взаимодействия можно связать со следующими показателями: увеличение среднего чека продажи (происходит за счет продвижения дорогостоящих позиций), увеличение повторных заказов либо покупок (происходит ввиду повышения лояльности к бренду), увеличение клиентской базы (за счет вторичных читателей издания).

Важно понимать, что таких результатов от функционирования корпоративного издания возможно достигнуть только при корреляции рекламируемого продукта с ожиданиями клиента.

В наши дни в любой сфере бизнеса присутствует жесточайшая конкурентная борьба, в связи с этим идет постоянная работа над повышением лояльности клиента к компании, приверженности бренду и продукции компании. Классические методы повышения лояльности клиента в своем большинстве имеют широкую известность и используются повсеместно, что ведет к уменьшению их эффективности. В такой ситуации СМИ, ориентированные на B2C-сегмент, представляют из себя уникальный инструмент влияния на клиентов, так как у них есть возможность связаться с его эмоциональными, общечеловеческими установками. Подобный формат общения позволяет клиенту прочувствовать свою значимость, свое обособленное положение среди безликой массы покупателей, повысить лояльность к бренду компании и в некоторых случаях повысить настроение.

Направление B2B

СМИ компании, направленное на партнерский сектор компаний (формата B2B), является самым широким видом корпоративных медиа и имеет огромное разнообразие в формате исполнения. Целевой аудиторией в данном контексте могут являться: клиенты корпоративного сектора, VIP-клиенты, отраслевые партнеры, компании смежного сегмента рынка, сотрудники госаппарата, инвесторы.

Особенности корпоративных СМИ в разных странах мира

Направление развития и создания собственных СМИ компаний в современном понимании берет свое начало 15-20 лет назад. На сегодняшний день корпоративная пресса – сегмент с наиболее значимыми темпами роста и развития на всем медийном рынке.

Абсолютный лидер в данном контексте – Япония. Практически все крупные японские компании (95%) имеют личные печатные издания. На европейском пространстве по количеству таких каналов на первый план выходят Франция и Англия. В этих странах свои СМИ имеют около 80% фирм. Далее идут Германия и Нидерланды. До недавнего времени наиболее крупным европейским изданием данного рода была Lufthansa-magazine. В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1,4 млн экземпляров) вызывал восхищение маркетологов. С течением времени подобные цифры уже перестали вызывать ажиотаж, а с 2004 года тираж ADAC Motorwelt, издания немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP) достиг рекордных 16,5 млн копий. Российский рекорд тиражности остается за изданием «Мир Билайн» («Вымпелком») – около 3 миллионов экземпляров (по данным Ассоциации менеджеров). Семнадцатого января 2005 года выпуск этого клиентоориентированного издания был прекращен, и запущен новый проект – «Би Лайф» – издание для сотрудников компании.

Корпоративные СМИ в Великобритании

Корпоративные СМИ Великобритании – одни из наиболее развитых во всей Европе. Помимо общих черт хорошего развития – стабильных темпов роста, производства на аутсорсинге – данный сегмент рынка отличает осознанное понимание формата корпоративного издания и целей его создания.

Рынок корпоративных каналов связи (Customer Publishing – сокращенно CP) Соединенного королевства является наиболее зрелым. Зрелость эта выражается даже не в обороте рынка, а в более осмысленном подходе к роли корпоративных медиа в жизни компании, а также в изощренности выпускаемой продукции.

Корпоративной прессой на Туманном Альбионе начали серьезно заниматься по меньшей мере лет 20 назад (в Германии и США – не более 10 лет), то есть данный сегмент рынка сформировался достаточно давно. Кроме того, доходность от рекламы в данном случае отличается определенным своеобразием. Так, если в 2001 году доля привлеченных от рекламы средств в совокупности составляла 46%, то к настоящему времени этот показатель снизился до 34%. На фоне бурного роста рекламных поступлений в корпоративные СМИ в других странах такая тенденция выглядит несколько необычно. Впрочем, это является свидетельством того, что сами клиенты стали вкладывать в CP куда больше. Ведь на фоне общего роста рынка на 11-16% в год и снижающейся доли доходов от рекламы реальные расходы клиентов росли куда более высокими темпами. 

В связи с этим мы можем наблюдать еще одну (наиболее важную) особенность: имея огромный опыт работы с корпоративными СМИ, англичане осознали весь потенциал CP именно как ключевой инструмент маркетинговых коммуникаций, а не инструмент заработка. Стало очевидным, что если издание напичкано рекламными объявлениями сторонних организаций, то влияние бренда компании, выпускающей это издание, снижается.

Вообще, корпоративные издания могут работать не только на повышение лояльности сотрудников и клиентов. Ассоциация корпоративных СМИ Великобритании (Association of Publishing Agencies – APA) выделяет несколько моделей развития корпоративных изданий в зависимости от цели, которая ставится перед ними.

1) Бесплатная почтовая рассылка клиентам. Издания, бесплатно доставляемые в почтовые ящики, формируют существенную часть рынка. В данном случае все расходы по изданию несет на себе компания, по заказу которой производится издание.

2) Субсидируемая почтовая рассылка. Как и в предыдущем случае, журналы бесплатно направляются клиентам. Однако издержки компенсируются за счет привлечения рекламы, что в свою очередь может снизить бренд-влияние корпоративного издания.

3) Рекламно-насыщенные lifestyle издания. Если стоит задача развлечь читателя, то можно привлекать существенные средства от заказов рекламодателей. Распространяемые в самолетах и поездах издания – наиболее удачный пример. Они содержат сравнительно немного информации о самой компании, предлагая больше рекламы и не тратя деньги на рассылку.

4) In-store издания. Корпоративные издания розничных сетей (супермаркеты, книжные магазины, отели) имеют собственную сеть распространения – их магазины. В этом случае можно довольно эффективно привлекать рекламу. Некоторые издания даже за ее счет обеспечили самоокупаемость.

5) Платные издания. В данном случае расходы на распространение и promotion существенно выше, чем в предыдущих случаях. Однако за счет этого возрастает и стоимость рекламы в этих изданиях.

6) Совместное продвижение. Идеально подходит, если у компании нет базы данных клиентов или ее цель – не только существующие, но и новые клиенты. В этом случае газета или журнал распространяется совместно с традиционным изданием (продаваемым в киосках или распространяемым по подписке).

7) E-mail и онлайн-издания. Подобная схема существенно снижает издержки (полностью отсутствуют издержки, связанные с производством и распространением). В то же время рекламные поступления будут значительно ниже, и в большинстве случаев аудитория издания также будет меньше. Альтернатива – интегрировать печатные и онлайн-решения, давая клиенту возможность выбора.

Корпоративные СМИ в Германии

В Германии рынок корпоративной прессы начал формироваться относительно недавно – около 11 лет назад. Так, в 1995 году в стране издавалось около 400 различных журналов для сотрудников и клиентов компаний. А к настоящему времени, по данным ассоциации Forum Corporate Publishing (объединяет более 60 издательств корпоративных СМИ в Германии), количество таких изданий возросло до 3 тысяч.

При этом стоит отметить, что ранее львиная доля журналов издавалась собственными силами компаний. Однако в последнее время наметилась тенденция к тому, чтобы все больше журналов и газет выпускалось издательскими домами, которые специализируются именно на корпоративной прессе, то есть выпуск корпоративных изданий отдается на аутсорсинг.

В последние годы корпоративная пресса стала играть все большую роль во внутрифирменных коммуникациях. Не менее 20% бюджета на коммуникации в немецких компаниях расходуется на выпуск корпоративных СМИ. Кроме того, за счет пользующегося все большим распространением аутсорсинга компании, еще не имеющие журнала для клиентов или сотрудников, могут без особого труда, предусмотрев в бюджете расходы на его производство, запустить таковой.

Таким образом, объем рынка корпоративной прессы в Германии в прошлом году превысил 4 миллиарда евро. А совокупный тираж одного выпуска журналов для клиентов, по данным исследовательской компании IVW, составил 135 миллионов экземпляров и превысил даже тираж «обычной» прессы (124 млн экземпляров).

В Германии доминируют независимые специализированные издательства. При этом рынок CP в Германии конкурентный, то есть нет компании, которая контролировала бы какую-нибудь существенную часть рынка. Также по формальным финансовым критериям нельзя выявить лидеров рынка, поскольку форма собственности большинства компаний – ООО, то есть их финансовая информация не разглашается. Тем не менее выявить ключевых игроков можно по совокупному количеству выпускаемых изданий и числу сотрудников.

Что касается затрат, то в целом на выпуск ежемесячного 32-полосного журнала тиражом 30 тыс. экземпляров в Германии приходится около 570 тысяч евро в год. Это немало. Однако если за счет привлечения рекламы компания сможет хотя бы частично покрывать эти расходы, она сможет существенно расширить возможности для привлечения новых, доселе не охваченных корпоративными СМИ, клиентов.

В настоящее время рекламу размещает примерно половина немецких изданий для сотрудников и клиентов. Однако уровня безубыточности достигла лишь незначительная часть. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, большинство изданий расходится небольшим (в сравнении с «обычной» прессой) тиражом. Во-вторых, периодичность выхода корпоративных изданий недостаточная для большинства рекламодателей.

В-третьих, аудитория корпоративных изданий существенно отличается от аудитории привычных изданий: читатели не платят за подписку и обычно получают журналы «в принудительном порядке» (что существенно снижает вероятность прочтения). Все это в сочетании с высокой конкурентоспособностью рекламного рынка вызывает у рекламодателей недоверие к новой «площадке».

Корпоративные СМИ в России

Как показал опрос, проведенный ВЦИОМ в 2006 году, в каждой десятой российской семье хотя бы один человек регулярно читает корпоративные издания. Казалось бы, ничего удивительного в этом нет – во всем мире работники крупных компаний с интересом следят за прессой, посвященной жизни своего предприятия.

Но в России еще недавно фирменные издания не пользовались и не могли пользоваться популярностью. Компании по большей части относились к своим СМИ формально: наличие собственного издания служило доказательством того, что фирму можно считать серьезной и современной. Как правило, бизнес не ждал от корпоративных СМИ никакой другой пользы и, соответственно, не стремился делать их качественно.

Сейчас наступает новый этап. Стало ясно, что корпоративные СМИ могут, например, сыграть важную роль в корпоративных войнах. Более того, нередко фирменное СМИ перестает быть объектом затрат компании и становится источником прибыли. Формируется полноценный рынок корпоративных СМИ, где действуют крупные заказчики и крупные исполнители – ведущие российские издательские дома. 

В настоящее время в России зарегистрировано около 6,5 тысячи корпоративных газет и журналов. При этом по экспертным оценкам их количество приближается к 20 тысячам. Совокупный тираж корпоративных СМИ исчисляется десятками миллионов экземпляров. А ежегодные затраты на их производство и распространение превысили 1 млрд долларов.

Существуют компании, которые выпускают более десятка различных корпоративных изданий, например «Аэрофлот», общий тираж изданий которого превышает 5 млн экземпляров.

О стремительном развитии «корпоративок» в России говорит тот факт, что в 2004 году было создано сразу две организации, координирующие этот рынок: Гильдия корпоративной прессы и Ассоциация корпоративных медиа России. В оргкомитет последней вошли представители таких компаний, как Газпром, Лукойл, Русал, Аэрофлот, АВТОВАЗ, Шереметьево, УралСиб, Shell Exploration & Production Services (RF) BV, «Данон Индустрия», Philip Morris Sales & Marketing, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и другие. Расширению корпоративного сегмента способствует несколько факторов: 

1) подъем национального бизнеса, сопровождающийся укреплением корпоративной культуры;

2) бурный рост рекламного рынка; 

3) резкое усиление динамики развития крупных корпораций в регионах – растет количество филиалов, финансируемых управляющими компаниями, находящимися преимущественно в Москве;

4) рост индустрии корпоративных СМИ на Западе, поскольку именно стандарты деятельности западных компаний задают стратегические ориентиры и образцы для российского бизнеса;

5) отсутствие в России национальной идеологии. Увеличение ВВП на определенное количество процентов не может стать мотивом для объединения страны. Мы не знаем, куда мы идем и какое общество строим. На многие «почему?» государство нам не отвечает. И вот здесь многое могут сделать компании, через корпоративные издания, публично демонстрирующие свое понимание жизни, свои принципы и правила взаимоотношений с внешним и «внутренним» миром. 

Для России бизнес на выпуске корпоративных изданий – дело относительно новое, и ни о какой острой конкурентной борьбе между аутсорсинговыми компаниями речи пока не идет. 

Итог

Суммируя все вышесказанное, приходим к выводу, что корпоративные СМИ – это инструмент коммуникации и донесения актуальной информации о деятельности компании, разрабатываемый за счет средств компании. Первостепенно подобные проекты направлены на донесение релевантной информации до персонала, клиентуры и партнерского сектора.

Журнал «Пресс-служба» №9 - 2015


« К списку новостей