Корпоративные СМИ – больше, чем просто журнал

Роман Скороход – генеральный директор коммуникационного агентства SKORPA MEDIA, управляющий партнер компании «Кофейный маркетинг». 

С развитием социальных сетей средства массовой информации изменились раз и навсегда. Непрерывный процесс конвергенции меняет формат контента, способы его создания и восприятия. Это касается не только известных изданий, но и корпоративных медиа.

Если недавно под «корпоративными СМИ» подразумевались журналы и новости на сайте, направленные на узкую читательскую аудиторию, то сейчас это понятие приобрело более размытую форму. Сегодня площадкой для коммуникации могут выступать блоги, порталы, программы на радио, сообщества в социальных сетях, каналы на видеохостингах. И это далеко не полный список тех платформ, которые являются прямыми инструментами для взаимодействий как внутри фирмы, так и с клиентами, потенциальными и существующими. Более того, это эффективный способ взять под контроль имидж компании, представ перед аудиторией экспертом в своем деле. Перспектив у корпоративных медиа великое множество, но нужно понимать, что здесь, как и везде, существуют свои риски и издержки, так как современных читателей, в силу объемов поступающей информации, не так просто заинтересовать.

В этой статье мы разберем, что нужно для создания корпоративных площадок, которые будут не головной болью пиарщиков, а мощным инструментом коммуникаций, приносящим плоды. 

Начать, как и всегда, стоит с оценки текущей ситуации. Есть ли на рынке сильный лидер, которым интересуется огромное количество человек, и чей продукт постоянно обсуждают в сети и за ее приделами? Если нет – то отлично, если да, соберите всю доступную информацию. Как он пишет, о чем, какой отклик получают материалы, где размещается? Бенчмаркинг еще никто не отменял. На основе полученных данных будет проще разработать уникальную стратегию присутствия в медиа и предупредить возможные ошибки. Помимо всего прочего, изучите обратную связь от аудитории. Запомните: чем уже будет тематика, тем проще будет собрать на площадке подписчиков. Ни один крупный бренд не может охватить все ниши своей сферы деятельности.

Завершив анализ, будет логичным поставить конкретные цели, которые вы планируете достичь. Необходима ли вам площадка для того, чтобы информировать сотрудников о структурных изменениях в организации, хотите ли вы распространять новости о специальных предложениях и акциях для своих клиентов или, может, ваша целевая аудитория – инвесторы и партнеры, желающие знать, что происходит в сегменте вашего бизнеса?

Для каждой группы будет необходимо создать отдельное информационное поле, которое будет формироваться с учетом глубины проработки вопросов, тематик и даже периодичности выпуска материалов – ведь если контент направлен на сотрудников младшего звена, то частота публикаций должна быть гораздо выше той, которая предназначена для руководителей, в связи с сильной занятостью последних.

Тут возникает вопрос, а чем, собственно, наполнять, какие рубрики использовать, сколько раз в месяц/неделю/день публиковать материалы? Поэтому следующим обязательным пунктом создания своего СМИ является разработка стратегии. Та основная идея, которая будет пронизывать все последующие публикации, и тот образ, который вы планируете построить благодаря созданию площадок. Этот этап самый важный, если правильно понять потребности аудитории на основе проведенных исследований, есть все шансы стать тем самым лидером, на которого люди будут ссылаться, компанией, чьи высказывания станут отправной точкой в выработке их «собственного мнения». В дальнейшем, владея таким источником информации, будет гораздо легче продвигать новые идеи или нейтрализовать негатив конкурентов. Этот этап важен и по той причине, что если тематика и целевая аудитория будут выбраны неверно, есть шанс не только потратить деньги впустую, но и нарваться на негативные отзывы. Необходимо понимать, что недостаточно просто выбрать звучащее название и запоминающийся слоган. Имеет значение и стиль написания публикаций, по которому в дальнейшем вас можно будет выделить среди общего потока информации. 

После того как стратегия определена, цели выставлены и проведена разведка по медиапространству, пришло время подумать о том, кто будет заниматься вашими площадками. Варианта три:

  • -    аутсорсинг,
  • -    in house (своими силами),
  • -    смешанный тип. 

Как и всегда, каждый имеет свои плюсы и минусы. 

Аутсорсинг – весьма соблазнительный вариант, ведь в таком случае за фиксированную плату компания получает гарантированно (по крайней мере по заявлению подрядчиков) качественный продукт, работу профессиональной команды, экономию времени и сил. Но, как было сказано ранее, тут кроется несколько подводных камней. Хорошее корпоративное СМИ – это не просто набор фактов о компании или сводка о состоянии рынка, это конкретное мнение компании о явлениях и событиях сферы бизнеса, в которой она работает. Следовательно, ведение диалога с читателями идет именно от лица компании, что предполагает либо работу подрядчика внутри организации, либо постоянное согласование всех материалов (как минимум, в период старта). В итоге времязатраты просто-напросто могут перекрыть изначальные выгоды. Да и всегда существует риск того, что не знающий всех нюансов бизнеса автор напишет материал, который раскроет какой-нибудь конфиденциальный факт о вашей компании. 

При создании команды внутри организации мы имеем все шансы потратить огромное количество временных и материальных ресурсов: начиная с затрат на обучение и средств мониторинга СМИ, заканчивая арендой дополнительных площадей. Несмотря на то, что этот вариант позволит публиковать материалы от первого лица, придется хорошо потрудиться, чтобы раскрутить площадку. Можно, конечно, сразу нанять профессионального редактора с командой журналистов, но даже в этом случае будет необходим довольно длительный период, за который будет собрана информация о компании, проанализирован рынок и разработана та самая стратегия присутствия в медиа.

Последний, смешанный, вариант представляет собой разделение обязанностей между сотрудниками компании и организацией, предоставляющей услуги по сопровождению корпоративных медиа. В таком случае у вас есть возможность оптимизировать бюджет исходя из существующих ресурсов и наращивать активность в сезонное время. Главное – грамотно выбрать подрядчика, который сможет углубиться в тематику вашего бизнеса и выделить на своей стороне человека или команду, которая будет заниматься только этим проектом. 

Построение эффективного корпоративного СМИ – процесс не быстрый. Если вы хотите, чтобы ваши медиа приносили пользу бизнесу, надо быть готовым к длительному процессу выстраивания взаимоотношений с читателями. Существует множество способов ускорить этот процесс, о некоторых из них мы поговорим ниже.

Самый затратный и очень эффективный способ запустить свое СМИ – это совместный проект с уже зарекомендовавшим себя медиа. Хорошо подготовленный и грамотно реализованный спецпроект способен дать огромный охват, собрать пул лояльной аудитории и повысить уровень доверия к вашей компании, так как идет прямая рекомендация от площадки, на которой проект реализуется. При правильном выборе ресурса, времени и темы можно за короткий промежуток времени достичь результата, к которому многие идут месяцами. Ресурс – не обязательно сайт. Это может быть сообщество в социальных сетях, видеопортал, радио, журнал или даже популярный блогер. 

Не менее эффективна публикация дайджестов или обзоров рынка. Такой контент требует большего количества времени, но если материал будет по-настоящему полезен вашей аудитории, есть высокая вероятность конвертировать читателей в покупателей. Основная сложность заключается в поиске «эксклюзивной» информации. Самый простой вариант – перевод или переработка обзоров с иностранных ресурсов. Несмотря на то, что эти данные находятся в свободном доступе, очень часто их перевод сложен для обывателей, да и форма подачи контента иногда оставляет желать лучшего. Возьмите хорошую статью, сделайте из нее видео или инфографику и вы увидите, что это работает. Многие отраслевые медиа только и живут за счет перевода и адаптации иностранных СМИ.

Последний способ, который пока мало распространен в России, это написание «белых книг» – кратких руководств по решению одной конкретной проблемы. Это тот материал, к которому ваши читатели будут обращаться в случае возникновения проблем и который будут советовать своим знакомым. Более того, подобного рода контент часто цитируют и используют тематические ресурсы, что сыграет вам в плюс. Обязательно изучите примеры «белых книг» и вы поймете, почему многие зарубежные компании имеют в своем арсенале такой инструмент.

Подведем небольшой итог. На сегодняшний день под корпоративными средствами массовой информации можно иметь в виду что угодно, начиная от журнала, который распространяется по клиентам, заканчивая сообществами в социальных сетях. По своему опыту могу сказать, что социальные медиа – один из мощнейших инструментов, доступных на сегодняшний день. Они дают нам возможность «слушать» аудиторию – это то, чем не может похвастаться ни одна другая площадка. Еще один мощный катализатор доверия – это вовлечение ваших читателей в процесс создания контента. Материал, к написанию которого пользователи приложили усилия, с гораздо большей долей вероятности получит положительный отклик и разойдется по сети.

Один совет, который я дам напоследок: не думайте о том, как продать через корпоративное СМИ, его цель – дать людям полезную и уникальную информацию, за которую они и так будут вам благодарны. А если люди будут благодарны, рано или поздно они станут вашей лояльной аудиторией.

Журнал «Пресс-служба» №8 - 2015


« К списку новостей